的 是 成長 的 主要 關鍵 。 去年 以前 ， 荷包 不 豐 ， 能 用 則 用 的 心理 ， 令 車商 期待 的 換車潮 遲遲 未 出現 。 以 過去 經歷 ， 國人 通常 以 ５ 、 ６ 年 為 換車 年限 ， ９２年 至 ９７年 的 購車 高峰期 平均 年 銷售 ５０萬 輛 ， 甚至 有 車商 估計 每 年 有 ６０萬 輛 的 消費 潛力 ， 早 就 應該 出現 的 強大 換購 需求 卻 一再 令 車商 失望 。 直到 去年 ， 潛在 消費者 終於 忍不住 了 。 即使 前 半 年 買氣 還 在 低潮 迴盪 ， 到 了 下 半 年 卻 迸出 耀眼 的 買氣 ， 各 家 廠牌 幾乎 逐月 成長 ， 車市 銷售量 大戰 令 殺價 、 零利率 的 愈來愈 猛 ， 車市 頓時 出現 各 種 空前 優惠 的 傳言 ， 更 刺激 打定 主意 不 換車 的 消費者 跳出來 買 車 ， 寫下 １２月 單月 ４萬５７８２ 輛 的 歷史 最 高 紀錄 。 元月 後 多 家 車商 鳴金收兵 ， 促銷 收縮 、 療傷 止痛 之 際 ， 買氣 彷彿 頓 失 著力點 。 結果 元月 旺季 銷售量 僅 ４萬３７９６ 輛 ， 甚至 比 １２月 還 低 。 去年 殺價 競爭 ， 出現 符合 消費者 預算 期望 的 魅力 價格 ， 提前 消化 元月 購買慾 ， 幾乎 是 解釋 此 一 現象 的 主因 。 去年 瘋狂 殺價 的 車市 銷售 競賽 ， 令 近 ４０萬 名 消費者 的 購車 慾望 付諸 實現 。 如果說 去年 低於 建議 售價 的 優惠 價格 合乎 潛在 買主 的 價格 期望 ， 那麼 直接 壓低 訂價 不 折扣 能不能 持續 奏效 ？ 本田 CR-V 是 今年 以來 第一 家 刻意 壓低 建議 售價 的 廠牌 車型 。 不管 配備 規格 僅 以 牌定 價格 比較 ， 最 新 推出 的 國產化 CR-V 比 大 改款 前 舊 車型 約 便宜 了 將近 ８％ ， 台灣 本田 藉以 喊出 不二價 策略 ， 堅守 至今 也 仍 未 破功 。 不二價 是 十分 理想 的 情況 ， 因為 所有 的 顧客 都 有 公平 的 待遇 ， 不 因 哪 一 個 顧客 比較 會 殺價 ， 就 能 買 的 比較 便宜 ， 令 不 喜歡 討價還價 的 消費者 不會 有 被 騙 上當 的 感受 。 相對於 壓低 定價 的 策略 ， 多數 廠牌 似乎 感受到 台灣 大多數 消費者 酷愛 殺價 的 習性 ， 導致 新 車 價格 似乎 包含 了 準備 給 顧客 殺價 的 促銷 籌碼 與 彈性 空間 。 於是 大多數 車款 都 可以 隱約 感受到 新 車 上市 售價 ， 通常 已 包含 了 後續 的 促銷 費用 ， 唯獨 本田 CR-V 堅持 沒有 議價 彈性 的 定價 。 究竟 哪 一 種 定價 方式 有 魅力 ， 已經 被 列入 密切 注意 的 車市 指標 。 就 目前 市況 而言 ， 不二價 策略 似乎 存在 強烈 誘因 。 主因 從 歷年 元月 的 旺季 不 旺 ， 甚至 ２月 淡季 更 淡 ， 都 導因 於 去年 底 不敷 成本 的 促銷 猛藥 下 得 過重 ， 如今 車商 似乎 仍 在 觀望 消費者 重新 調適 後 的 購買慾 。 依據 歷年來 １２月 市場 的 十分 規律 的 銷售量 比較 ， ２０００年 全 年 達到 ４２萬 輛 市場 規模 下 ， １２月 僅 銷售 了 ２萬４５００ 輛 。 ２００２年 總 市場 銷售 新 車 ３９萬８８７７ 輛 ， １２月 銷售量 卻 高達 ４萬５７８２ 輛 ， 增加 約 ２萬 輛 的 差距 ， 就是 被 強烈 刺激 而 來 。 車商 分析 ， 去年 市場 出現 罕見 殺價 競爭 後 的 價格 ， 或許 是 最 能 消費者 接受 的 期望 行情 。 今年 初 以來 逐漸 恢復 正常 機能 後 ， 買氣 隨即 下滑 不 難 想像 。 即使 吸引 提前 購買 的 消費力 預期 在 、 後 消化 ， 但 恢復 折扣 有限 的 市場 生態 能不能 引起 興趣 ， 卻 需要 觀察 。 畢竟 打亂 的 價格 行情 一時 難以 恢復 ， 又 令 車商 陷入 兩難 的 訂價 困境 。 一 家 車商 形容 ， 消費者 需要 看到 優惠 才 願意 掏腰包 ， 但 車商 毛利 已經 很 低 ， 於是 拉高 訂價 再 折扣 ， 或是 壓低 訂價 不二價 ， 將 是 今年 車商 能不能 重溫 消費者 購車 熱情 的 重要 課題 。 以 進口車 為 例 ， 多 家 廠牌 推出 新 車 沒 多久 ， 隨即 搭配 零利率 促銷 ， 甚至 不 乏 國產車 新 上市 就 有 零利率 ， 是不是 屬於 拉高 訂價 再 折扣 ， 令 人 好奇 。 雖然 汽車 不至於 像 流行 精品 服飾 每隔 一 段 時間 就 下 折扣 ， 換季 還要 拍賣 出清 ， 但 今年 車商 的 價格 策略 勢必 更加 耐人尋味 。 趁著 巨幅 折扣 再度 出籠 以前 ， 消費者 似乎 還 在 調適 少 了 強烈 誘因 的 購車 條件 ， 車商 雖 在 觀察 買氣 何時 再度 出現 ， 但 至少 可以 確定 的