制度 ， 不會 隨便 更動 、 撤銷 預算 。 「 本土 廠商 相對的 在 廣告 費用 的 撥用 上 ， 就 顯得 隨機 與 彈性 ， 」 他 說 ， 這 使得 一些 以 服務 本土 產業 的 中小型 廣告 業者 蒙受 的 業績 壓力 格外 沈重 。 客戶 的 廣告量 縮減 ， 業者 為了 爭取 業務 、 追求 利潤 ， 必須 擴充 服務 項目 ， 開發 更多 能 接觸 消費者 的 管道 ， 把 公眾 關係 、 直效 行銷 、 以及 平面 設計 、 促銷 等 都 一手包辦 ， 也 就是 進入 所謂 的 「 整合 傳播 行銷 」 形態 。 加上 自從 報禁 開放 以來 ， 台灣 的 媒體 環境 劇變 ， 有線電視 、 廣播 電台 、 網際網路 等 電子 媒體 興起 ， 都 對 廣告業 造成 前所未有 的 衝擊 。 「 不同 的 媒體 ， 有 不同 的 特性 和 族群 ， 形成 差異性 極 大 的 分眾 市場 ， 」 蘇雄 指出 ， 這些 都 考驗 廣告人 的 專業 能力 。 有 人 形容 這 種 市場 變化 ， 就 像 「 以前 樹 上 的 鳥 很多 ， 可以 用 散彈槍 ， 一 槍 打下 好幾 隻 ； 如今 鳥 少 了 ， 就 得 仔細 的 瞄準 ， 一 槍 一 個 。 」 跟著 客戶 跑 國內 客戶 預算 縮減 之外 ， 不少 企業 還 將 產業 外移 ， 逼使 廣告 業者 也 得 像 許多 赴 海外 投資 的 台商 一樣 ， 向 外 擴展 市場 ， 尤其 是 中國 大陸 。 甚至 許多 外商 ， 為了 拓展 大陸 市場 ， 認為 台灣 與 中國 大陸 有 同 文 同種 的 血脈 關係 ， 是 最 能 與 大陸 業者 和 消費者 溝通 的 橋樑 ， 許多 台灣 的 廣告 從 業者 便 成為 他們 的 探路 先鋒 ， 特別 是 高級 主管 ， 經常 奔走 於 兩岸 、 三 地 之間 。 最 讓 他們 喊 苦 的 是 ， 兩岸 雖 同 為 華文 市場 ， 不同 的 政治 制度 ， 養成 差異 極 大 的 社會 和 文化 ， 使得 這 個 新 市場 等於 新大陸 ， 台灣 業者 必須 從頭 學習 、 適應 。 為了 瞭解 長期 受 馬列 思想 影響 的 大陸 人心 ， 許多 年 屆 中年 的 資深 廣告 業者 ， 不得不 進行 一 場 學習 革命 ── 猛 啃 他們 年輕 時 禁讀 的 「 匪 書 」 。 「 剛 開始 ， 我 在 大陸 的 書店 到處 找 《 毛語錄 》 、 《 毛澤東 全集 》 這 類書 ， 想不到 店員 竟然 告訴 我 這些 書 已經 不 流行 了 ， 而且 還 問 我 是 不 是 打 台灣 來 的 ， 因為 只有 台灣客 會 對 老毛 的 書 感興趣 ， 」 智 得 溝通 公司 董事長 沈呂百 說 ， 看完 了 幾 本 較 重要 的 毛書 之後 ， 他 開始 把 閱讀 重點 轉向 當代 的 大陸 出版品 。 「 從 好處 來 看 ， 這 也 是 另 一 場 人生 戰役 ， 可為 我 的 中年 危機 提供 出路 。 」 商品 魔術師 景氣 起伏 變動 ， 廣告 公司 固然 可靠 國外 客戶 和 調整 經營 形態 應變 ， 但 廣告 真正 的 生命 在 創意 ， 這 種種 市場 現象 ， 對 國內 廣告 作品 的 創意 表現 又 產生 了 什麼 影響 呢 ？ 在 這 二 、 三十 年 間 ， 廣告 創意 在 肥沃 的 市場 土壤 中 ， 養 得 茁壯 、 繁榮 。 以 電視 廣告片 來 說 ， 最 早期 廣告 的 手法 ， 大多 直接 以 產品 為 訴求 重點 ， 譬如 ， 「 國貨 好 ， 品質 高 … … 」 「 綠油精 、 綠油精 ， 大家 愛用 綠油精 ， 哥哥 、 姊姊 、 妹妹 都 愛 綠油精 ， 氣味 清香 綠油精 … … 」 。 這些 廣告 採取 最 直接 的 叫賣 手法 ， 雖然 單調 ， 但 透過 朗朗上口 的 廣告 歌曲 ， 以及 當時 只有 三 家 電視台 的 單純 媒體 環境 ， 大量 重複 的 播送 ， 這些 產品 想 不 深植 觀眾 腦海 裡 也 難 。 這 一 、 二十 年 來 ， 隨著 社會 變遷 和 業者 強烈 的 競爭 ， 廣告 手法 越來越 五花八門 ， 內容 也 越來越 精采 生動 。 時報 廣告 金像獎 曾 根據 歷年來 的 得獎 作品 ， 把 創意 特色 大致 整理 、 區分成 四 個 階段 ， 由 此 也 可 看出 台灣 廣告 的 創意 變化 。 一九七八 至 是 「 開疆 闢土 的 年代 」 。 此時 的 廣告 初 有 創作 概念 ， 但 仍 在 草創 摸索 狀態 ， 以 發明 易 記 易懂 的 口號 來 強化 商品 印象 的 手法 為主 。 譬如 ， 油漆 廣告 用 「 有 兩 把 刷子 」 、 治療 青春痘 的 清潔 用品 廣告 宣稱 「 只要 青春 不要 痘 」 、 奶粉 的