， 參與 廣吿 硏究 有 什麼 好處 ？ 也許 ， 你 要 問 ： 「 那麼 ， 你 寫 此 書 的 另 一半 目的 是 什麼 ？ 」 我 是 想 讓 讀者 看出 廣吿 與 心理學 的 密切 關係 。 就 這 個 目的 來 說 ， 本 書 只 達成 了 一半 。 我 在 這 十 章 中 ， 希望 能 讓 讀者 看出 在 廣吿 的 策劃 ， 製作 及 實施 過程 裏 ， 與 消費者 的 心理 歷程 的 緊密 連繫 ， 藉 此 鼓勵 廣吿 從業員 對 心理學 的 硏究 興趣 ， 及 認識到 心理學 硏究所 可能 對 他們 有 的 幫助 。 但是 ， 我 在 本 書 中 並 沒有 談到 心理學 具 作者 可以 從 硏究 廣吿 心理學 中 ， 得到 什麼 好處 ？ 心理學家 們 ， 到 目前 認止 ， 很 不 情願 加入 廣吿 心理 研究 的 行列 ， 這 在 西方 學術界 亦然 。 他們 一直 漠視 心理學 在 廣 斧 上 的 應用 ， 並 避開 有 系統 的 探廣廣 吿 背後 的 心理 原理 。 以致 任由 廣吿 從業員 自行 支離破碎 的 攝取 能 用 的 研究 來 解決 他們 的 實際 問題 。 由於 他們 對 研究 結果 的 來源 及 程序 不 甚 瞭解 ， 對 它們 應用 的 局限性 然然 更 是 不 淸 楚 ， 而且 造成 濫用 或 錯用 的 現象 。 事實 上 ， 心理學 工作 者 可以 視廣吿 心理 爲 一 門 可以 對 心理學 有 貢獻 的 學科 ， 而 不單 只 是 「 窮途末路 」 心理 學者 混 飯 吃 的 傢伙 。 最近 柏西氏 及 伍德賽氏 （ Percy & Woodside,1983 ） 的 「 廣 吿 與 消費 心理學 」 一 書 可 謂 是 一 本 朝 這 方面 努力 的 實例 。 但是 們們 還 需要 更多 的 心理學 工作 者 來 共同 努力 。 現在 讓 我 試舉 幾 項 廣吿 心理 研究 可以 對 心理學 本身 作出 貢獻 的 地方 ， 來 說明 我 的 論點 。 廣吿 是 驗證 在 實驗室 中 發展出來 理論 的 溫床 近代 心理學 的 注重 實驗 及 實徵 研究 ， 使 理論 趨向 抽象化 及 瑣碎格 ， 它們 是否 在 現實 社會 中 能 應用 ， 是 一 個 嚴重 的 考驗 。 廣吿 這 個 範疇 與 其他 在 社會 上 應用 的 領域 比較 ， 是 有 比較 顯著 而 具體 的 目標 ， 及 複雜性 較 小 的 現實 環境 ， 可 供 心理學家 作 進一步 驗證 及 ^ 其 改 自己 理論 的 實驗場 。 它 不 似 其他 的 社會 實驗場 ， 例如 敎育 問題 ， 受到 許多 歷史 及 政治 因素 的 影響 及 籠罩 ， 不能 比較 淸晰 地 將 研究 重心 放 在 心理學 的 研究 上 。 廣告 研究 可以 刺激 新 理論 的 發現 理論 在 實踐 的 過程 中 發生 問題 ， 就 可能 刺激 新 理論 的 產生 。 有時 在 解決 實踐 問題 的 過程 中 ， 發現 新 的 心理學 知識 的 需求 ， 也 是 促成 新 理論 發展 的 動機 。 例如 ， 廣吿 硏究 中 對 深淺 涉 購買 的 發現 ， 可 謂 是 促成 態度 心理學家 對 「 中心 」 及 「 邊陲 」 西路線 說服 理論 的 建立 （ 見佩蒂氏 及 卡琪奧波氏 Petty & Cacioppo,1986 ） 第八 章 討論 ） 。 廣告 反映 了 社會 的 通俗價 値觀 所以 從 廣 吿 中 ， 我們 可以 看到 一 個 社會 文化價 値觀 的 現狀 及 改變 。 西方 一 位 人類學家 喬夫曼氏 （ GoffmanW979 ） ， 就 曾 用 歷年來 廣吿 中 所 顯示 男女 性別 的