」 的 說服 方式 ， 事實 上 ， 是 利用 心理學 原理 （ 社會 學習 ） 的 經典 之 例 。 這 種 說服 的 原理 安在 ， 如何 恰當 應用 才 不 使 之 流於 誇張 老套 、 令 人 生厭 ， 是 一 個 値 得 讓 心理學家 深思 的 問題 。 最後 ， 研究 中國人 對 感情 的 表達 方式 及 運用 ， 可 使 它 成爲 說服 的 有效 工具 。 就 以 中國 電影 （ 也 是 一 種 說服 ） 爲 例 ， 如果 沒有 銀幕 上 男男女女 抱頭 對 着 觀 衆 嚎啕大哭 ， 而 台 下 觀衆 也 跟 著 哭 得 鼻 紅 眼 腫 ， 好像 製片人 就 沒有 盡到 他 的 責任 ， 觀 衆 就 不能 値回 票價 。 爲 什麼 我們 會 用 這 種 方式 來 表達 我們 的 感情 ， 我們 如何 可以 將 這 種 發達 方式 融入 廣吿 的 表達 方式 之中 等 ， 都 是 相當 令 人 「 興奮 」 的 硏究 題目 。 廣告 心理學 在 八十年代 的 發展 動態 如何 ？ 目前 的 廣吿 心理學 研究 ， 深深 受到 七十年代 心理學界 在 信息 處理 方面 的 認知 研究 之 影響 。 那時 正 是 認知 研究 在 心理學界 最 風行 的 時候 。 那麼 ， 八十年代 的 心理學 研究 ， 除了 繼續 在 認知 方面 的 發展 之外 吿速 可能 在 什麼 方面 給 廣吿 心理 帶來 新 的 硏究 方向 呢 ？ 其中 之 一 是 對 「 注意 前 」 的 硏究 。 注意 對 廣吿 心理學 來 說 是 一 把 兩 面 的 刀 。 它 旣 可以 幫助 信息 的 處理 ， 亦 會 增加 說服 的 阻力 ， 這 在 第七 章 中 已經 詳細 說明 。 許多 新 的 對 「 注意 還 未 發生 前 」 的 心理 歷程 之 硏究 ， 可能 可以 協助 廣吿 從業員 尋找 在 未 受 注意 前 的 信息 處理 ， 以便 減少 消費者 因 注意 而 產生 對 說服 的 阻力 。 不過 ， 由於 心理學界 對 這 方面 的 硏究 也 才 起步 ， 所以 可能 還 需要 一 段 時間 才 會 對 廣吿 心理 的 硏究 有所 影響 （ 見 狄克遜氏 ， Dixon. h981 ） 。 另 一 個 硏究 方向 是 對 動機 的 硏究 ， 特別 是 動機 與 情緖 之間 的 關係 。 在 本 書 中 ， 我 曾 一再 強調 目前 廣吿 的 趨勢 是 走向 感性 的 說服 ， 那麼 我們 對 情緖 的 了解 究竟 有 多少 ？ 它 如何 推動 我們 去 作 有 目標 的 行爲 ？ 七十年 底 之後 ， 許多 動機 心理學家 對 這 方面 的 硏究 不遺餘力 （ 見 巴克氏 ， Buck,1984 所 著 《 情緖 的 構通 》 ） 。 我 想 在 不久 的 將來 ， 他們 的 硏究 成果 將 可以 在 廣吿 上 被 應用 。 最近 心理學家 在 社會 生理學 方面 的 硏究 方向 ， 也 是 帶領 我們 從 情緖 或 情感 的 生理 變化 來 探討 社會 心理學 ， 特別 是 說服 的 問題 ， 是 一 項 不容 忽視 的 硏究 努力 。 （ 見 卡琪 奧波氏 及 派蒂氏 ， Petty & Cacioppo, 1983 ， 最 新 的 編著 。 ） 最後 ， 我 想 提到 的 一 個 心理學 領域 ， 是 對 非 文字 溝通 的 硏究 。 過去 在 說服 的 硏究 中 ， 太過 強調 認知 方面 及 理念 的 溝通 。 我們 在 討論 廣吿 的 特點 中 曾 指出 消費者 在 看 廣 吿 時 的 心態 驻往 是 被動 的 、 不 情願 、 不