的 古老 “ 電話 ” 遊戲 嗎 ？ 幾 個 小孩 圍 著 圈圈 坐 ， 其中 一 個 挑 一 個 句子 然後 低聲 對 隔壁 的 人 說 ； 隔壁 這 位 把 聽到 的 傳給 她 的 隔壁 ， 這樣 一直 下去 ， 直到 最後 一 位 宣佈 他 所 聽到 的 。 你 記得 一 個 句子 像 是 “ 水 裡 有 一 條 魚 ” 如何 變換成 “ 嘴 裡 有 一 堆 米 ” 了 嗎 ？ 隱形 的 網絡 可以 用 類似 的 方式 毀掉 你 的 訊息 。 透過 播放 正確 的 資訊 ， 你們 的 廣告 最少 可以 部份 做到 這 一 點 。 1989 年 ， 蘋果 業者 必須 應付 大眾 對 Alar （ 一 種 植物 生長 調節劑 ， 能 防止 蘋果 等 水果 早熟 剝落 ） 處理 過 的 蘋果 可能 導致 癌症 的 恐慌 ， 他們 刊登 廣告 聲明 ： 一 個 人 必須 每 天 吃下 28,000 磅 Alar 處理 過 的 蘋果 ， 連 吃 70 年 之後 ， 才 會 到達 危險 的 狀況 。 廣告 可以 偽裝成 口碑 嗎 ？ 把 廣告 偽裝成 口 耳 相傳 如何 ？ 這 是 一 個 狡猾 的 主題 。 你 必須 瞭解 ， 廣告 幾乎 不可能 享受到 口碑 所 擁有 的 信賴感 。 可是 當 廣告 客戶 或者 成功 的 模擬 朋友 之間 使用 的 調調 ， 或者 成功 的 把 朋友 本身 帶進 廣告 裡 時 ， 廣告 是 可以 獲得 一些 可信度 的 。 ◎ “ 親切 ” 的 語調 回到 1966年 ， 一 位 專精 於 消費者 動機 的 心理學家 歐尼斯特 ． 迪區特 （ Ernest Dichter ） 如此 注記 ： “ 一旦 消費者 覺得 那 位 廣告 者 像 一 位 朋友 或 公正 的 權威 那樣 對 他 說話 ， 營造 出口 耳 相傳 的 氣氛 ， 這 位 顧客 就 會 放鬆 並且 傾向 接受 這 個 推薦 。 ”迪區特 的 觀念 依然 正確 ， 可是 自從 1966年 以後 ， 朋友 彼此 談話 的 方式 也許 已經 改變 了 ； 今天 ， 人們 變 得 更多 疑 、 更 小心 ， 而且 這 會 反應 在 他們 評論 的 語氣 上 。 嘲諷 ， 不可 當真 ， 挖苦 ， 以及 譏笑 ， 在 商業 產品 的 對話 中 相當 常見 。 試 著 用 聊天 般 的 、 自信 的 語氣 讓 人 感覺 親切 的 企業 ， 通常 無法 創造出 一 個 可 信賴 的 氣氛 ； 另一方面 ， 那些 安排 設計 有 眨眨眼 、 點點頭 的 廣告 ， 通常 較 有 機會 產生出 渴望 的 效果 。 1997年 美國 廣播 公司 （ ABC ） 的 促銷 ， 就 是 一 個 針對 顧客 的 諷刺感 的 宣傳 活動 。 廣告 者 以 一般 奚落 看 電視 的 人 做為 他們 廣告 內容 的 腳本 。 自我 貶抑 以及 幽默式 的 誇張 同時 扮演 重要 的 角色 。 藉由 “不用 擔心 ， 你 有 數十億 的 腦 細胞 呢 ” 這樣 的 標題 ， 活動 的 創作人 像 一 位 朋友 會 做 的 那樣 承認 這 項 產品 不 好 的 地方 。 衡量 這 個 活動 的 效果 可 不 容易 ， 因為 最終 決定 該 電視網 收視率 是否 會 上升 的 ， 是 觀眾 對 個別 節目 — 而 不 是 這 個 廣告 活動 — 的 反應 。 可是 就 它 的 語調 而 論 ， 這 個 活動 是 一 個 會 讓 許多 人 會心一笑 接受 的 廣告 實例 。 另 一 個 例子 是 一 張 海報 上頭 這樣 寫 著 ： ” 假如 電視 對 你 來 說 這麼 不 好 ，