（ 見 巴克氏 ， Buck,1984 所 著 《 情緖 的 構通 》 ） 。 我 想 在 不久 的 將來 ， 他們 的 硏究 成果 將 可以 在 廣吿 上 被 應用 。 最近 心理學家 在 社會 生理學 方面 的 硏究 方向 ， 也 是 帶領 我們 從 情緖 或 情感 的 生理 變化 來 探討 社會 心理學 ， 特別 是 說服 的 問題 ， 是 一 項 不容 忽視 的 硏究 努力 。 （ 見 卡琪 奧波氏 及 派蒂氏 ， Petty & Cacioppo, 1983 ， 最 新 的 編著 。 ） 最後 ， 我 想 提到 的 一 個 心理學 領域 ， 是 對 非 文字 溝通 的 硏究 。 過去 在 說服 的 硏究 中 ， 太過 強調 認知 方面 及 理念 的 溝通 。 我們 在 討論 廣吿 的 特點 中 曾 指出 消費者 在 看 廣 吿 時 的 心態 驻往 是 被動 的 、 不 情願 、 不 想 作 進一步 信息 處理 的 。 因此 他們 往往 對 抽象 的 文字 信息 不 想 作 認眞 的 處理 。 但是 對 圖畫 的 、 非 文字 的 處理 可能 比較 活躍 。 所以 研究 如何 才 能 用 非 文字 的 途徑 與 消費者 溝通 是 必須 的 。 現在 在 非 語言 溝通 方面 的 硏究 已經 很 有 成績 ， 它們 在 廣吿 上 的 大量 應用 是 指日可待 了 。 （ 見 波雅圖氏 ， Poyatos,1983 所 著 ， 討論 了 這 方面 的 一些 研究 成果 及 新 發展 。 ） 一九八五年 ， 奧衞特氏 及 米契爾氏 （ Alwltt & Mitchell, 1985 ） 合編 了 一 本 叫 「 心理 過程 與 廣吿 效果 ── 理論 ， 研究 ， 及 應用 」 。 收集 了 許多 研究 廣吿 效果 的 心理學 論文 。 他們 總結 了 一些 研究 成果 ， 但 總 還 沒有 提出 一 套 有 系統 的 理論 。 而 佩蒂氏 及 卡琪奧波氏 （ Petty & Cacioppo , 1986 。 而 在 一九八六年 則 在 他們 的 著作 中 用 一 套 自己 的 理論 來 將 說服 與 心理學 交織 起來 。 看來 ， 廣吿 心理學 成爲 一 門 專門 的 學問 的 日子 是 指日可待 了 。 商品 要 到 出 問題 時 才 作 廣告 嗎 ？ 從 本 章 的 討論 中 我們 可以 看出 商品 若 等 出 問題 了 ， 或 賣 不 出去 時 再 作 廣告 就 已經 來不及 了 。 那時 才 作 廣告 ， 成功 地 挽回 銷路 是 奇蹟 ； 不 成功 的話 ， 對 廠商 來 說 ， 唯一 值得 安慰 的 是 找到 了 一 個 待 罪 的 羔羊 ， 可以 正 大光明地 ， 理直氣壯 地 宣傳 他們 的 「 廣告 無用 」 論 了 。 廣告 是 銷售 推廣 的 一 部份 ， 而 銷售 推廣 是 營銷 一 個 商品 的 主要 策略 之 一 。 它 是 和 商品 的 價格 一樣 必須 先 經過 周密 的 策劃 及 考慮 之後 ， 在 商品 未 出 市面 時 就 應該 開始 幫助 廠商 向 一 群 特定 的 消費者 介紹 這 項 商品 。 並 在 未來 的 長期 歲月 裡 ， 不停 的 去 說服 消費者 有關 這 項 商品 的 特點 。 它 是 數 個 商品 營銷 時 不可 缺少 的 工具 之 一 ， 絕不 只 是 在 商品 進入 膏肓 時 的 興奮劑 。 當然 它 更 不 是 在 商品 順銷 就 可以 省去 不 用 的 ， 這 一 點 將 在 下 一 章 中 再 申述 。 我們 要 如何 對待 廣告 ？ 過去 ， 我們 對待 廣告 常 是 不 公平 的 ，