的話 ， 對 廠商 來 說 ， 唯一 值得 安慰 的 是 找到 了 一 個 待 罪 的 羔羊 ， 可以 正 大光明地 ， 理直氣壯 地 宣傳 他們 的 「 廣告 無用 」 論 了 。 廣告 是 銷售 推廣 的 一 部份 ， 而 銷售 推廣 是 營銷 一 個 商品 的 主要 策略 之 一 。 它 是 和 商品 的 價格 一樣 必須 先 經過 周密 的 策劃 及 考慮 之後 ， 在 商品 未 出 市面 時 就 應該 開始 幫助 廠商 向 一 群 特定 的 消費者 介紹 這 項 商品 。 並 在 未來 的 長期 歲月 裡 ， 不停 的 去 說服 消費者 有關 這 項 商品 的 特點 。 它 是 數 個 商品 營銷 時 不可 缺少 的 工具 之 一 ， 絕不 只 是 在 商品 進入 膏肓 時 的 興奮劑 。 當然 它 更 不 是 在 商品 順銷 就 可以 省去 不 用 的 ， 這 一 點 將 在 下 一 章 中 再 申述 。 我們 要 如何 對待 廣告 ？ 過去 ， 我們 對待 廣告 常 是 不 公平 的 ， 常 把 它 與 商品 銷售量 直接 連繫 在一起 ， 對 它 寄 以 太 大 的 希望 ， 也 因此 帶來 極 大 的 失望 。 在 這 一 章 裡 ， 我們 詳細 的 討論 了 廣告 是 什麼 ？ 廣告 所 可能 發揮 的 功能 是 什麼 ？ 由 這些 討論 中 ， 我們 看出 用 廣告 來 作 銷售 不 出去 的 商品 的 盾牌 ， 是 對 廣告 的 功能 的 誤解 。 也 是 沒有 認清 廣告 在 市場 營銷 的 局限性 。 我 想 現在 你們 一定 能夠 自己 判斷 「 引子 」 裡 所 提出來 的 部份 信念 的 正確性 了 吧 ！ 如果 你們 還 有 疑點 ， 請 繼續 看 下 一 章 。 參考 資料 介紹 讀者 可以 翻閱 任何 一 本 有關 「 市場 營銷 」 的 書 ， 來 更 進一步 瞭解 市場 營銷 的 原理 ， 及 其 與 廣告 的 巨觀 關係 。 中英文版 都 一樣 ， 因為 通常 中文 著作 多 是 翻譯 外國 的 著作 ， 並 沒有 什麼 特別 獨特 屬於 中國人 的 見解 。 有關 這 方面 的 書 ， 內容 相似 ， 我 沒有 什麼 偏愛 的 事 可以 推薦給 大家 。 關於 廣告 與 市場 營銷 的 較 具體 的 關係 ， 我 介紹 各 位 閱讀 一 本 相當 老 的 書 ， 它 是 柯瑞氏 （ Crane ， 1965 ） 在 一九六五年 寫 的 一 本 叫 營銷 溝通 的 書 。 在 這 本 書 裡 ， 他 把 整 個 市場 營銷 的 基本 原理 看做 是 廣告主 與 消費者 之間 的 溝通 與 交換 。 看 了 這 本 書 之後 ， 各位 可以 更 清楚 地 體會出 廣告 在 廣告主 與 消費者 之間 的 溝通 上 所 佔 的 地位 了 。 第二 章 廣告 要 如何 作 ？ 有 一 位 吳 先生 是 一 家 自製 自銷 鞋店 的 經理 。 這 位 吳 經理 每 一 年 也 花 一 筆 相當 大 的 經費 為 他 公司 出品 的 鞋子 作 廣告 。 他 認為 作 廣告 並 沒有 什麼 大 學問 ， 只要 在 報紙 上 ， 雜誌 或 電視 上 「 廣 而 告 之 」 即可 。 他 將 自己 工廠 製造 的 各 式 皮鞋 拍成 照片 放 在 廣告 的 正中心 位置 ， 然後 再 將 他 的 商品 的 優點 列 在 照片 的 下面 ： 「 美觀 、 大方 、 舒適 及 耐用 」 。 最後