廣告 在 廣告主 與 消費者 之間 的 溝通 上 所 佔 的 地位 了 。 第二 章 廣告 要 如何 作 ？ 有 一 位 吳 先生 是 一 家 自製 自銷 鞋店 的 經理 。 這 位 吳 經理 每 一 年 也 花 一 筆 相當 大 的 經費 為 他 公司 出品 的 鞋子 作 廣告 。 他 認為 作 廣告 並 沒有 什麼 大 學問 ， 只要 在 報紙 上 ， 雜誌 或 電視 上 「 廣 而 告 之 」 即可 。 他 將 自己 工廠 製造 的 各 式 皮鞋 拍成 照片 放 在 廣告 的 正中心 位置 ， 然後 再 將 他 的 商品 的 優點 列 在 照片 的 下面 ： 「 美觀 、 大方 、 舒適 及 耐用 」 。 最後 他 將 「 ×× 皮鞋 」 幾 個 大字 放 在 照片 的 上面 ， 自己 零售店 的 名字 ， 地址 及 電話 放 在 廣告 的 最 下面 。 一 張 廣告 就 完成 了 。 在 電視 作 廣告 時 也 用 同樣 的 廣告 版本 ， 只不過 在 廣告 的 旁白 裡 將 購買 地址 多 重複 幾 次 而已 。 吳 先生 已經 連續 地 用 這 種 式樣 的 廣告 版本 作 了 好幾 年 了 。 直到 新近 才 將 皮鞋 的 照片 換 了 一下 ， 把 一些 最 流行 的 皮鞋 款式 照片 換上 了 。 如果 吳經理 的 皮鞋 銷路 維持 滿意 的 情況 ， 他 就 完全 不 把 廣告 這 回 事 放 在 心 上 ， 每 個 月 付 廣告費 時 也 不 抱怨 。 如果 銷路 下降 時 ， 他 就 會 再 多出 一點 錢 ， 多 買 幾 個 媒體 空檔 ， 把 同樣 的 廣告 再 多 重複 幾 次 。 如果 銷路 還 沒有 起色 ， 他 就 放棄 作 廣告 了 ， 並 大叫 「 作 廣告 是 浪費 金錢 ， 一點 用 也 沒有 」 。 過 了 幾 個 月 ， 當 他 對 廣告 的 怨恨 消除 了 一些 之後 ， 又 經不起 「 廣告 能 刺激 銷路 」 的 引誘 ， 而 再度 恢復 用 同 一 個 廣告 版本 來 作 廣告 。 如此 週而復始 ， 吳 經理 與 廣告 的 愛恨 關係 就 一直 延續 了 下來 。 請 你們 再 詳細 閱讀 一 次 上面 所 述 吳 經理 作 廣告 的 經過 。 如果 你們 有 作生意 的 朋友 ， 上述 這 段 經歷 對 你們 來 說 一定 不 陌生 吧 ！ 現在 讓 我們 開始 討論 一下 正確 作 廣告 的 過程 ， 然後 再 回頭 來 看 吳經理 有沒有 作錯 什麼 ？ 個別 廣告 可以 是 獨立 的 個體 嗎 ？ 我 想 我 不必 說 你們 一定 也 能 明白 ， 個別 廣告 本身 是 不能 獨立 存在 的 。 試問 ， 你們 可 曾 看 過 任何 一 個 個別 廣告 在 報紙 上 或 電視 上 只 出現 過 一 次 ？ 你們 都 知道 ， 一 個 廣告 通常 會 在 某 一 段 時間 內 出現 許多 次 。 所以 在 談論 到 某 一 個 商品 的 廣告 或 廣告 的 效果 時 ， 我們 心目中 所 想 的 並 不 是 那 個 只 出現 一 次 的 個別 廣告 ， 而是 一連串 的 廣告 及 其 綜合 效果 。 有時 在 同 一 段 時間 裡 ， 我們 會 看到 同 一 項 商品 的 不同 的 廣告 版本 ， 它們 雖然 表現 形式 不同 ， 但 其 主題 確 相似 。 那時 我們 在 談論 廣告 時 是 指 一些 不同 但