事件 ， 也 常 會 對 廣告 活動 的 執行 造成 阻礙 ， 事 前 可以 先 制定 一 套 應對 辦法 。 廣告 活動 作完 之後 ， 究竟 要不要 評估 效果 ？ 這 個 問題 本來 不 應該 是 個 問題 ， 因為 任何 一 個 廣告 活動 如果 不 加以 評估 ， 就 沒有 辦法 知道 它 的 效果 好 不 好 。 因而 也 無法 知道 ， 所 花 的 廣告 經費 是 不 是 浪費掉 了 。 那麼 為什麼 會 有 這 個 問題 的 出現 呢 ？ 主要 是 因為 過去 一直 認為 廣告 效果 的 評估 是 一 件 非常 困難 ， 且 又 徒勞無功 的 工作 。 一般 廣告主 ， 就 像 本 章 開始 介紹 的 吳 先生 一樣 ， 除了 想要 自己 的 廣告 帶來 更多 的 生意 之外 ， 並 沒有 一 個 具體 的 廣告 目標 。 以為 只要 看看 銷售量 即 可 ， 何必 再 作 任何 其他 效果 評估 。 我們 在 上 一 章 談到 ， 廣告 的 效果 常 是 包括 與 其他 營銷 策略 相 配合 後 的 綜合 結果 。 那麼 ， 我們 如何 可以 單獨 挑出 廣告 的 效果 而 對 它 加以 評估 呢 ？ 如果 ， 我們 發現 廣告 的 效果 不 好 ， 我們 又 怎麼 知道 我們 沒有 「 張冠李戴 」 地 把 別的 策略 的 失敗 錯 歸於 廣告 了 呢 ？ 更何況 ， 廣告 的 效果 往往 是 具有 潛伏期 的 。 每 一 個 廣告 的 潛伏期 的 長短 又 不一定 一樣 （ 有的 廣告 的 潛伏期 可能 是 永遠 ！ ） ， 我們 要 在 什麼 時候 評估 廣告 才 不會 有 「 過早 宣布 死亡 」 的 錯誤 ？ 因為 那時 效果 之 不 顯著 ， 可能 是 因為 那 個 廣告 活動 還 在 潛伏期 的 階段 。 由於 以上 這些 原因 及 困難 ， 即使 我們 花 時間 ， 金錢 ， 及 精力 去 作 一 個 活動 後 的 效果 評估 ， 我們 可能 也 不能 對 效果 的 問題 得到 一 個 直接 而 真確 的 答案 。 因此 ， 許多 經理 在 權衡 評估 的 花費 及 所 得到 的 答案 之後 ， 會 作出 不 對 廣告 活動 作 效果 評估 的 決定 。 對 這 個 問題 ， 我們 將 在 本 書 「 後記 」 章 再 進行 討論 。 在 這裡 ， 我們 僅 說明 要不要 評估 的 問題 ， 最好 在 廣告 活動 策劃 期間 就 決定下來 。 因為 如果 決定 評估 ， 有 許多 評估 前 的 準備 工作 必須 先 策劃好 。 1 評估 標準 的 設立 決定 用 什麼 評估 標準 ， 我們 才 可以 說 某 一 個 廣告 活動 是 有效 的 。 是 用 消費者 記得 廣告 的 內容 為 標準 ， 還是 用 消費者 對 廣告 所 做 的 行動 反應 為 標準 。 在 不同 的 廣告 活動 中 ， 由於 廣告 目標 不同 所 選訂 的 評估 標準 也 應 不 一樣 。 例如 ， 如果 廣告 活動 的 主題 是 讓 消費者 知道 吳 經理 鞋店 所 出 各 式 新款 皮鞋 的 式樣 ， 那麼 這 個 活動 的 評估 標準 ， 可以 是 消費者 看 過 廣告 後 對 各 式樣 鞋子 的 記憶 程度 。 但是 如果 吳經理 的 廣告 活動 是 要 告訴 消費者 ， 他們 可以 用 一 種 折扣券 來 他 的 店 裡 買 皮鞋 ， 那麼 折扣券 的 兌換 頻率 可能 是 比較 好 的 廣告 效果 評估 標準 （ 當然 ， 也 不一定 ） 。 2 評估 工具 的 決定 按 評估 標準 的 不同