許多 公司 （ 和 品牌 ） 已經 發現 某 種 方法 ， 可以 「 做 得 更 好 」 。 他們 尚未 解決 的 ， 則 是 心理 認知 的 問題 。 你 要 如何 說服 消費者 ， 相信 你 的 品牌 比 龍頭 的 品牌 更 好 ？ ◆ 假如 你 做出 更 優良 的 錶 ， 你 要 如何 說服 消費者 ， 你 的 品牌 比 勞力士 更 好 ？ ◆ 假如 你 做出 更 優良 的 電池 ， 你 要 如何 說服 消費者 ， 你 的 品牌 比 金頂 更 好 ？ ◆ 假如 你 做出 更 優良 的 可樂 ， 你 要 如何 說服 消費者 ， 你 的 品牌 比 可口可樂 更 好 ？ 有 許多 盲 檢試 喝 實驗 顯示 ， 百 事 可樂 和 皇冠 可樂 都 比 可口可樂 好喝 ， 但是 大多數 的 人 仍然 比較 喜歡 喝 可口可樂 。 在 照相 軟片 領域 ， 富士 可 曾 超越 柯達 ？ 在 輪胎 領域 ， 固力奇 可 曾 超越 固 特異 ？ 在 租 車 領域 ， 艾維士 可 曾 超越 赫茲 ？ 在 運動鞋 領域 ， 銳 跑 可 曾 超越 耐吉 ？ 在 洗潔劑 領域 ， 威斯克 （ Wisk ） 可 曾 超越 汰漬 ？ 我們 可以 想到 好幾 個 第二 名 品牌 超越 龍頭 的 例子 ， 但 以下 兩 個 方法 是 絕對 行不通 的 ： ( 1 ) 龍頭 在 顧客 心 裡 已經 根深柢固 ， 以及 ( 2 ) 第二 名 品牌 採用 「 我們 做 得 更 好 」 的 策略 。 不同 的 做法 如果 龍頭 丟掉 寶座 ， 往往 是 因為 第二 名 品牌 採取 「 不同 做法 」 的 策略 。 ﹁ 企業 租 車 ﹂ 之所以 成為 領先 全 美國 的 租 車 品牌 ， 並 不 是 因為 它 在 機場 出口 搶 赫茲 的 生意 ， 而是 因為 在 郊區 設立 租 車 地點 ， 並且 主打 「 保險 代用車 」 的 市場 。 換句話說 ， 企業 租 車 做到 了 想要 成為 第二 名 品牌 應該 採取 的 策略 ： 在 本身 和 龍頭 之間 建立 心理 上 的 距離 。 （ 在 企業 租 車 的 例子 裡 ， 也 有 地理 上 的 距離 。 ） 今天 ， 企業 租 車 的 年 營收 已經 達到 六十九億 美元 ， 相形之下 ， 赫茲 租 車 只 有 五十億 美元 。 但是 ， 猜猜 看 ？ 大多數 人 仍然 認為 赫茲 是 租車業 的 龍頭 。 認知 是 一 種 持久 的 現象 。 你 有 可能 失去 銷售額 的 領導 地位 ， 卻 仍然 維持 品牌 在 人們 心 中 的 領導 地位 ， 就 像 赫茲 的 例子 。 認知 是 一 種 極為 寶貴 的 特質 。 我們 相信 赫茲 租 車 未來 很 有 希望 奪回 營收 的 領導 地位 ， 它 的 任務 比較 單純 ， 因為 不必 再 確立 認知 上 的 龍頭 地位 。 認知 也 是 非常 棘手 的 。 一九九七 和 一九九八年 的 一 段 短 時間 ， 高露潔 牙膏 的 銷售量 超越 了 佳 潔士 ， 但 佳 潔士 可 曾 失去 龍頭 地位 的 認知 ？ 沒有 ， 大多數 人 仍然 認為 佳 潔士 是 美國 第一 的 牙膏 品牌 。 洛氏 的 不同 做法 在 家居 美化 賣場 的 類別 裡 ， 「 洛氏 」 以 實例 證明 了 同樣 的 原則 。 「 家居 補給站 」 是 這 個 類別 裡 的 霸主 。 家居 補給站 最早 開張 ， 創造 了 這 個 類別 ， 而且 目前 有 一六五 ○ 家 店 ， 相較 之下 ， 洛氏 只 有 九三○家店 。 家居 補給站 有 著 洞穴 迷宮