販賣 熱狗 ： 5克朗 一 支 。 相對 於 一般 市價 10 - ， 這 筆 投資 立竿見影 ， 成效 驚人 ； 該 店 餐飲區 不斷 成長 ， 1997 年 營 業額 達 16億克朗 ， 出口額 7億克朗 （ 8700萬 美元 ） 。 IKEA 因此 成為 瑞典 領導 食品 出口商 。 而 這 則 成功 傳奇 背後 ， 卻 藏有 一 段 特別 的 故事 。 「 十 支 熱狗 策略 」 ， 顧名思 義 ， 大約 也 能 窺見 這 家 公司 對於 價格 、 競爭 的 看法 ， 以及 如何 重視 消費者 的 需 求 及 欲望 。 IKEA 基本 原則 之 一 ， 就 是 「 顯而易見 的 價格 差異 」 ； 這 一 點 ， 開宗明義 列 在 《 一 個 傢具商 的 誓約 》 中 第一 條 。 理念 相當 簡單 ： 既然 IKEA 的 目標 消費者 是 最 廣大 的 基層 民眾 ， 而 這些 人 通常 沒有 多少 閒錢 ， 因此 ， 公司 不能 只是 便宜 ， 也 不可 只是 較 便宜 ── 一定 要 真的 便宜 很多 。 簡而言之 ， 在 大眾 眼 中 ， IKEA 所 賣 的 東西 必須 便宜 得 令 人 驚 異 ， 便宜 得 讓 你 不能 不 買 。 第五 章 變革 時代 的 領導 207208 因此 ， 商品 售價 要 能 讓 一般人 馬上 認知到 ： 這 家 店 賣 得 有 多麼 便宜 。 基於 這 個 想法 ， 也 這 正 是 他 的 原則 ， 英格 瓦‧坎普拉 提出 一 支 熱狗 的 點 子 。 他 覺得 IKEA 需要 某 種 新 商品 ， 標上 他 所謂 「 令 人 屏息 」 的 價格 。 而 這樣 東 西 會 出現 在 那 小小 的 餐飲區 。 在 一般 完整 的 門市 規畫 ， 通常 這 個 位置 座落 在 結 帳區 出口 那 塊 人潮 匯聚 之 處 。 包括 我 在 內 ， 每 個 喜愛 香腸 的 人 都 很 清楚 一 根 熱狗 多少 錢 ： 大約 在 10-15 克朗 。 我 就 向 經理 建議 ： 咱們 賣 5 克朗 一 支 。 他們 驚異 莫名 地 瞪 著 我 ， 可能 覺得 這 主意 蠢 透 了 ， 不然 就 是 我 沒有 解釋 清楚 。 在 一 間 營業額 數十億 的 傢 具店 ， 提 這 種 賣 熱狗 的 點子 ， 實在 是 有點 離譜 。 為 了 讓 這 主意 成真 ， 發 想 人 得 親自 下海 。 他 設定 的 目標 是 位於 櫃檯 的 兩 人 可 在 一 小時 內 賣出 三百 根 熱狗 。 於是 他們 開始 一連串 的 實驗 ， 以 找出 最 好 的 地點 和 最 有 效率 的 設備 。 時間 成本 免不了 ， 但 這 念頭 很 快 就 具體 實現 ， 而且 幾乎 一 登場 就 大獲 成功 ── 今天 ， 全球 IKEA 都 依照 這 5 克朗 法則 來 賣 熱狗 。 當然 ， 每 個 國家 自 有 其 不同 的 價格 水準 （ 但 最好 是 一 個 銅板 就 能 解決 ） ， 因此 ， 瑞士 一 根 熱 狗 賣 1 瑞士 法郎 ， 德國 1.5 元 德國 馬克 ， 美國 賣 50 分 ， 奧地利 10 先令 ， 還 有 其他 等等 。 下 一 個 目標 來自 我 的 工作 伙伴 ， 他們 一直 記掛 著 所謂 的 毛利率 。 我 們 幾乎 是 用 成本價 在 賣 熱狗 ， 難道 不 該 把 價格 提高 ， 好 賺 個 六 、 七克朗 的 利潤 嗎 ？ 就 這 個 論點 ， 我 的 答覆 是 應該 放棄 他們 所 提 的 議案 ； 因為 當初