） 、 麥克 ‧ 哈維 （ Michael Harvey ） 、 蜜雪兒 ‧ 海渥斯 （ Michele Heyworth ） 、 傑克‧侯蒙 （ Jackie Holmes ） 、 理查 ‧ 海特寧 （ Richard Hytner ） 、 喬依絲 ‧ 裘 （ Joyce Jui ） 、 大衛 ‧ 奇西拉維斯基 （ David Kisilevski ） 、 吉爾 ‧ 葛魯克 （ Jill Kluge ） 、 安妮 ‧ 蘿 依 （ Annie C. H. Loi ） 、 桂格‧羅斯特 （ Greg Rossiter ） 、 賈斯汀 ‧ 山 繆爾 （ Justine Samuel ） 、 史丹利 ‧ 修恩 （ Stanley C. Shen ） 、 裘夫 和 瑞 秋‧斯金思司理 （ Geoff and Rachel Skingsley ） 、 愛瑪‧史密斯 （ Emma Smith ） 、 羅勃 ‧ 崔 法 斯 （ Robert Triefus ） 、 查爾斯 ‧ 唐赫特 （ Charles Tugendhat ） 、 史帝芬 ‧ 韋伯 （ Stephen Webb ） 、 多明尼克‧惠特樂 （ Dominic Whittles ） 、 艾林‧王 （ Elin Wong ） 、 吉姆 ‧ 伍德 史密斯 （ Jim Wood-Smith ） 。 最後 ， 我 要 感謝 我 的 丈夫 — — 理查 — — 在 這 十八 個 月 我 忙 於 編輯 時 ， 幫 我 承擔 了 一 些 家務 ， 以及 他 對 我 的 鼓勵 和 支持 。 ixx 品牌 大贏 家 第一 章 艾斯 達 1 艾斯 達 加速 品牌 重新 定位 董事長 亞奇 ‧ 諾曼 回歸 原貌 如果 要 從 艾斯達 經驗 中 獲得 教訓 ， 那 就 是 ： 品牌 經營 成功 的 秘密 就 在 回 歸 原貌 。 尤其 是 在 零售 市場 ， 購物 者 替 你 的 品牌 下 定義 ， 並 了解 你 的 品 牌 所 代表 的 意義 ， 而 所有 關鍵 在於 你 的 品牌 如何 吸引 核心 客層 。 艾斯達 能 夠 成功 地 再 創 佳績 ， 歸因於 決定 回歸 它 強有力 的 品牌 核心 價值 ； 這 個 一度 讓 艾斯達 受到 歡迎 的 品牌 核心 價值 ， 曾經 失去 、 忘記 或是 刻意 地 遭 捨棄 。 在 七年代 的 草創期 ， 艾斯達 是 一 個 先驅 者 。 當時 它 獨一無二 的 定位 是 ： 在 艾斯達 你 可以 用 最 低 的 價格 買到 任何 你 想要 的 物品 。 艾斯達 曾 是 英國 第一 大 超 市 ， 販賣 範圍 相當 廣泛 的 食品 雜貨 以及 非 食品 類 商品 如 服飾 、 洗衣機 及 玩具 等 。 它 曾經 是 長期 低價位 概念 尚未 流行 的 先驅 ， 而且 早 在 其他 品牌 開始 了解 購物 經驗 非常 重要 之前 ， 它 就 刻意 細心 營造 更 佳 的 購物 環境 — — 其中 之 一 就 是 吸引 全 家 來 此 購物 。 到 八  年代 後期 ， 艾斯達 全面 失守 。 它 捨棄 根本 ， 企圖 模仿 聖伯瑞 與 泰斯柯 以 中上 階層 市場 及 高 利潤 為 目標 的 策略 。 在 此 同時 ， 艾斯達 集團 也 多角化 經營 ， 大量 投資 家具 、 地毯 等 產業 ， 開始 追逐 自認為 可以 擁有 的 高 利潤 ， 以及 中上 階層 市場 的 消費者 ， 抹殺 真正 令 其 大 受 歡迎 的 品牌 識別 。 如此一來 ， 艾斯達 陷入 惡性 循環 中 — — 由於 失去 顧客 ， 便 以 增加 毛利 補償 客層 的 流失 ， 但 這 又 加速 顧客 的 出走 ， 艾斯達 只得 再 提高 商品 價格 為 回應 。 在 一九九一年 新 管理 團隊 接手 時 ， 艾斯達 每 平方 英尺 的 銷售量 只 達 當時 市場 領 導者 的 三分之二 ， 還 積欠 上百萬 英鎊 的 債款 ， 集團 的 股價 也 如 失控 般 地 下跌 。 整 個 組織 面臨 三重 危機 ： 信心 危機 、 識別 危機 及 財務