出發 。 然而 ， 就 我 所 觀察 ， 不幸 的 是 ， 許多 此 場 戰役 中 的 統帥 仍 無法 掌握 新 產品 或 科技 發展 的 精義 。 因此 ， 就 像 許多 歷史 上 缺乏 良好 策略 的 戰役 一般 ， 勝 敗 經常 決定 於 戰壕 中 血淋淋 地 肉搏戰 。 所以 ， 身為 統帥 者 ， 必須 同時 顧慮到 戰役 的 技術 層面 ， 亦即 真正 作戰 時 該 如何 打仗 等 細節 。 這 也 表示 統帥 必須 確保 他 的 部隊 擁有 一 套 適當 的 流程 （ 在 此 指 的 當然 是 一 套 有效 的 新 產品 開發 上市 流程 ） ， 以 在 作戰 時 發揮 效力 。 最後 ， 統帥 還 必須 考慮 他 擁有 的 資源 ── 究竟 有 多少 資源 能 分配 於 新 產品 開發 上 ， 而 在 策略 上 又 該 分配 多少 於 哪 個 市場 或 哪 個 產品 上 。 □ 輸贏 二 分 就 如同 任何 戰役 一般 ， 產品 戰役 中 也 有 贏家 與 輸家 。 贏家 就 像是 默克 藥廠 ( Merck ) 、 3M 、 微軟 與 惠普 等 公司 ， 這些 公司 年年 推出 新 產品 ， 輝煌 的 戰績 令 人 稱羡 。 輸家 則 像是 通用 汽車 ( General Motors ) ， 在 過去 十多 年 一直 無法 推出 掌握 消費者 動向 的 新 產品 （ 反觀 克萊斯勒 [ Chrysler ] ， 雖 於 七○年代 幾乎 退出 汽車 市場 ， 但 隨即 以 K 型 車 〔 K-car 〕 與 小型 客貨 兩 用 車 Mirivan 起死回生 、 反敗為勝 ， 並 於 之後 連年 推出 新 產品 ， 成為 市場 上 的 常勝軍 ） 。 有時 ， 一 場 戰役 的 失敗 足使 企業 潰不成軍 ， 而 必須 退出 市場 。 一度 身為 個人電腦 市場 龍頭 的 蘋果 電腦 ( Apple Computer ) ， 現在 身處 困境 （ 譯註 ： 譯者 於 撰 此 文 時 ， 蘋果 電腦 正 推出 革命性 新 產品 iMac ， 美國 市場 反應 甚 佳 ， 是否 能 使 蘋果 電腦 振衰起敝 、 重返 市場 ， 值得 拭目以待 ） 。 雖然 蘋果 電腦 式微 的 原因 非 三言兩語 可 說明 ， 但 深受 該 公司 期許 ， 最後 卻 有 負眾望 的 新 產品 ── 「 牛頓 」 ( Newton ) ， 大致 可以 解釋 它 失敗 的 原因 。 「 牛頓 」 號稱為 個人 數位 助理 ( PDA ) ， 能 解讀 手寫 字跡 ， 便利 使用 者 隨手 輸入 資料 。 但 事實 上 此 產品 效果 極 差 ， 解讀 能力 低 50 % 。 很 快 地 ， 消費者 的 不滿 便 一 傳 十 、 十傳百 ， 致使 產品 銷售額 無法 達到 預期 ， 最後 被迫 放棄 此 產品 。 □ 產品 戰爭 ： 唯有 創新 方 能 求 存 自 二十世紀 始 ， 新 產品 戰役 已 成為 全 世界 所有 企業 必須 參與 的 最 重要 戰爭 。 而 這 對 資深 主管 的 啟示 是 ： 唯有 創新 方 能 求 存 ， 否則 將 為 時代 洪流 淘汰 。 在 新 產品 戰爭 中 非 勝 即 敗 ！ 此 戰 之 勝 敗 與 公司 之 成功 、 擴展 甚至 生存 息息相關 。 若 在 戰役 中 豎起 白旗 ， 或 置身事外 ， 無異於 為 企業 潰亡 鋪路 。 過去 的 歷史 一再 地 告誡 我們 ， 企業 若 無法 創新 、 無法 迎合 市場 需求 並 維持 競爭性 ， 很 快 地 即 會 被 其它 具 創新 能力 的 競爭 者 超越 ， 而 消失 於 產品 競爭 的 戰場 上 。 □ 獲利率