繼續 專心 地 在 鄉間 小鎮 服務 顧客 ， 還 不 急 著 踏進 都會區 ， 艾美絲 卻 因為 收購 吒爾 而 掀起 劇烈 變革 ， 一 夕 之間 成為 都會區 的 重要 百貨公司 。 當沃爾瑪 仍然 堅持 每 天 以 低價 銷售 所有 品牌 時 ， 艾美絲 戲劇性 地 改變 策略 ， 更 仰賴 賠本 出售 的 特價 促銷 活動 。 從 一九八六 到 一九八九年 ， 艾美絲 的 營業額 加倍 成長 ， 但是 成長 大都 不 符合 當初 令 艾美絲 躍升 到 卓越 的 策略性 洞見 。 從 一九八六 到 一九九二年 ， 艾美絲 陷入 破產 困境 ， 累計 股票 報酬率 也 下跌 九八％ 。 儘管 艾美絲 後來 東山再起 ， 但 再 也 無法 恢復 原本 的 動能 ， 終於 在 二○○ 二 年 遭到 清算 。 在 這 段 期間 ， 沃爾瑪 持續 不斷 在 美國 攻城掠地 — — 一 步 一 步 的 ， 一 家 店 接著 一 家 店 ， 從 一 個 地區 到 另 一 個 地區 — — 直到 抵達 美國 東北部 ， 在 艾美絲 的 地盤 上 用 當初 艾美絲 首創 的 商業 模式 ， 將 艾美絲 徹底 擊垮 。 我們 往往 以為 A + 巨人 之所以 倒下 ， 大都 是 因為 志得意滿 — — 他們 不再 激發 創新 ， 也 不肯 展開 大膽 的 行動 或 推動 變革 ； 換句話說 ， 他們 變 得 愈來愈 懶散 ， 所以 眼睜睜 地 坐視 世事 變化 。 這 個 理論 滿 有 說服力 的 ， 但是 有 一 個 問題 ： 和 我們 的 資料 不符 。 當然 ， 任何 企業 如果 變 得 志得意滿 ， 拒絕 改變 或 創新 ， 最後 終究 會 失敗 。 然而 令 人 訝異 的 是 ， 我們 分析 的 公司 在 衰敗 時 並 沒有 顯露出 太多 自滿 的 跡象 ； 過度 擴張 反而 較 能 解釋 一度 所向無敵 的 企業 為何 走上 自我 毀滅 的 道路 。 在 我們 分析 的 案例 中 ， 只 有 A&P 一 家 公司 顯露出 自滿 的 明顯 跡象 （ 循 著 傲慢 自負↓志 得意 滿 ↓ 罔顧 風險 ↓ 病 急 亂投醫 的 型態 演進 ） 。 我們 發現 在 其他 案例 中 ， 無論 是 因為 雄心 壯志 、 開創 精神 、 積極 進取 的 心態 或 純粹 出於 恐懼 ， 處於 第二 階段 的 企業 往往 表現 得 衝勁 十足 （ 請 參見 〈 附錄 4A 〉 的 證據 ） 。 我們 甚至 在 這 個 階段 找到 實質 的 創新 證據 ， 推翻 了 過去 的 假設 ， 即 失去 創新 活力 是 卓越 公司 開始 衰敗 的 前兆 。 在 我們 研究 的 十一 個 案例 當中 ， 只 有 三 家 公司 在 衰敗 初期 就 停止 創新 （ A&P 、 史谷脫 紙業 和 增 你 智 ） 。 從 一九九一 到 一九九五年 ， 摩托羅拉 獲得 的 專利 數目 從 六百一十三 件 增加 到 一千零一十六 件 ， 專利 生產力 「 在 美國 名列 第三 」 。 默克 藥廠 從 一九九六 到 二○○ 二 年 研發 的 新 藥物 取得 了 一千九百三十三 件 專利 （ 在 業界 排名 第一 ， 領先 第二 名 的 藥廠 四百 件 ） ， 然而 默克 當時 已經 開始 衰敗 。 一九九九年 ， 惠普 推出 名為 「 創新 」 （ Invent ） 的 改造 工程 ， 兩 年 內 專利 申請 件數 幾乎 加倍 ， 可是 當時 他們 已經 進入 衰敗 的 第四 階段 。 然後 是 樂柏美 可怕 的 潰敗 。 一九九○年代 初 ， 兩 位 樂柏美 主管 參觀 大英 博物館 的 古物 部門 。 根據 《 財星 》 雜誌 的 報導 ， 其中 一 位 主管 表示 ， 古 埃及人 「 使用 很多 廚房 器具 ， 其中 有 一些