敘 傳播 的 原理 來 剖析 這 個 問題 。 參考 資料 介紹 由 傳播 的 角度 來 看 廣告 的 著作 不 多 。 最近 有 一 位 戴爾氏 （ Dyer,1982 ） 曾 寫 過 一 本 叫 「 廣告 傳播 」 的 書 。 內容 相當 豐富 ， 值得 一 看 。 藉 此 可以 對 廣告 作為 一 個 傳播 工具 有 一 個 全面 的 了解 。 至於 有關 傳播 原理 的 書 ， 則 因 傳播 學 本身 是 一 門 單獨 的 學科 ， 而 有 成筐成簍 之 多 。 由於 它 與 廣告學 的 關係 非常 密切 ， 讀者 有空 時 不妨 留意 一下 這 方面 的 新 發展 。 最早 將 傳播 的 原理 加以 有 系統 地 整理 的 人 是 碩姆氏 （ Schramm,1973 ） 。 他 在 一九七三年 寫 的 一 本 叫 《 人 ， 信息 及 媒體 》 的 書 ， 可謂 是 傳播學 的 經典 之 作 。 最近 有 勞佛瑞氏 及 狄佛洛爾氏 （ Lowery&Deflur,1983 ） 將 大眾 傳播 的 一些 經典 論文 收集成 一 本 書 。 從 這 裡面 ， 可以 看出 大眾 傳播 研究 的 發展 及 現狀 。 有關 消費者 信息 處理 的 過程 ， 拜特門氏 （ Bettman,1979 ） 出 了 一 本 從 信息 處理 的 角度 來 看 消費 行為 的 書 ， 是 有關 這 一 類 書 中 出 得 最早 的 一 部 。 近年 來 ， 由於 信息 處理 在 心理學 的 研究 潮流 中 ， 愈來愈 吃香 了 ， 所以 有關 消費者 信息 處理 的 書 也 比較 多 。 我 推薦 哈瑞斯氏 （ Harris,1983 ） 所 編 的 一 本 專門 講 廣告 及 信息 處理 的 書 。 它 的 內容 略 嫌 零亂 ， 但 可 謂 是 把 廣告 及 信息 處理 拉 在一起 的 第一 本 書 。 第四 章 廣告 作給 誰 看 ？ 一 位 作 餐館 生意 的 趙 經理 ， 有 一 天 請 了 他 的 大學 同學 來 家 裡 吃飯 ， 他 的 這 位 老 同學 ， 李 先生 目前 在 一 家 商業 研究 機構 工作 。 吃飯 間 趙 經理 問起 李 先生 目前 在 作 些 什麼 研究 。 李 先生 說 他 現在 正 在 作 一些 消費者 「 生活 型態 」 的 研究 。 趙 經理 非常 好奇 ， 想 知道 什麼 是 「 生活 型態 」 研究 ， 及 它 對 生意人 有 什麼 用 。 李 先生 作 了 以下 的 解釋 ： 「 這 類 消費者 『 生活 型態 』 的 研究 是 想 找出 消費者 在 日常 生活 裡 ， 所 作 的 事 及 所 參與 的 活動 的 規律 。 」 「 這 類 研究 的 理論 基礎 是 ， 消費者 處理 日常 事務 及 參加 日常 各 種 活動 時 ， 常 是 配合 自己 的 興趣 ， 及 一些 平日 對 人 對 事 的 價值觀 ， 使 之 構成 一 個 體系 ， 或 稱為 一 種 型態 。 這 種 型態 顯示出 消費者 作 某些 類 的 活動 多於 作 另 一些 類 的 活動 ， 使用 某些 類 的 東西 多於 使用 另 一些 類 的 東西 。 」 「 這些 『 生活 型態 』 也 反應 在 商品 購買 上 ， 因此 具有 某 一 種 生活 型態 的 消費者 經常 購買 某 一 類 商品 ， 而 另 一 種 型態 的 消費者 卻 完全 不 買 這 一 類 的 商品 。 而且 在 每 一 個 商品 上 ， 所 想要 得到 的 價值 上 ， 也 因 消費者 「 生活 型態 」 的