都 可以 直覺到 它 的 重要性 。 有時 ， 我們 看 了 一 個 廣告 之後 ， 不但 不能 加強 商品 與 滿足 抽象 需要 的 連繫 ， 反而 會 罵 幾 聲 廣告 的 不 合理 、 不 合 邏輯 ， 甚至 ， 私下 囀嚷 地 反駁 廣告 中 所 說 的 。 例如 ， 上述 洗髮水 的 廣告 ， 如果 強調 了 沒有 頭皮 與 「 會 使 男朋友 和好 如初 」 的 普遍 需要 相 連接 ， 我們 很 可能 會 站 在 電視機 前面 痛罵 ： 「 這 種 只 因為 女人 頭 上 的 頭皮 ， 就 準備 絕交 的 男人 ， 不要 也罷 ！ 」 像 這樣 一 個 廣告 ， 引起 不 購買 的 動機 ， 可能 比 購買 的 要 來得 大 。 3 最 有效 的 動機 廣告 應該 是 讓 消費者 以 擁有 某 產品 本身 為 最終 目的 。 讓 消費者 領悟出 商品 本身 的 價值 。 就 像 我們 有 些 人 對 錢 的 追求 一樣 ， 錢 本身 是 有 帶領 我們 滿足 一些 基本 需要 的 功能 ， 但 久而久之 ， 人們 以 積財 為 樂 ， 因此 錢 已經 變為 最終 目標 。 同樣 的 ， 如果 廣告 能 讓 我們 對 某 一 個 牌子 的 商品 本身 產生 購買 動機 的話 ， 那 自然 是 最 理想 的 了 。 例如 ， 目前 有 些 時髦 的 太太 們 ， 對 寶石 、 鑽石 的 收集 ， 已經 到 了 這 種 「 功能 自主 」 （ Functional Autonomy ） 的 地步 。 但是 ， 這 種 廣告商 夢寐以求 的 例子 ， 並 不 太 容易 建立 ， 它 需要 在 漫長 的 時間 及 龐大 的 經費 的 支持 下 ， 苦心 經營 才 能 達到 。 4 激起 與 商品 拉 不 上 關係 的 動機 廣告 ， 必須 小心 處理 動機 與 商品 同時 存在 的 問題 。 要 靠 這 種 不 相關 的 動機 的 引發 ， 來 吸引 消費者 的 注意力 ， 或 引起 消費者 對 商品 的 好感 ， 必須 靠 重複 。 我們 在 下 兩 章 中 會 再 提起 這 個 問題 。 在 這裡 ， 我 僅 想 說 以 目前 心理學 對 認知 理論 的 研究 成果 來 看 ， 人 在 看 廣告 時 ， 不用 認知 的 過程 ， 而 靠 這 種 機械式 的 重複 來 建立 商品 與 動機 間 的 連繫 ， 是 相當 困難 及 冒險 的 。 另外 ， 由於 什麼 商品 與 什麼 動機 之間 可以 作 連繫 是 無 規律 可 循 的 ， 那麼 ， 我們 就 完全 無法 跟 據 過去 的 經驗 來 預測 或 選擇 ， 在 什麼 時候 ， 用 什麼 不相干 的 動機 ， 能 使 消費者 購買 廣告 中 的 商品 。 這 一 點 從 廣告 的 效益 的 角度 來 看 是 相當 不 經濟 的 。 眼睛 吃 冰淇淋 也 有 吃膩 的 時候 嗎 ？ 在 本 章 的 最後 ， 我 請 各位 翻到 書 前 彩色 圖 ， 試 著 研究 一下 這 個 傢俱 廣告 應用 動機 原理 的 好壞 。 請 先 猜測 一下 此 廣告 的 廣告主 究竟 想 從 這 個 廣告 中 得到 什麼 效果 ？ 亦即 這 個 廣告 的 目標 是 什麼 ？ 然後 再 請 你 根據 你 的 幾 種 猜測 來 討論 一下 ， 廣告 中 所 用 的 這 個 美女 究竟 是 想 引發 消費者 什麼 樣 的 動機 ？ 它 與 傢俱 之間 的 關係 是 如何 建立 的 ？ 你 認為 廣告 中 所 作