難以 有效 掌控 品牌 的 每 一 個 環節 。 品牌 及 IMC 的 成敗 ， 仍 需 企業 親自 來 主導 ， 比較 容易 成功 。 「 整合 行銷 傳播 」 （ IMC ） 各 家 定義 4As 之 定義 ／ 根據 美國 廣告主 聯誼會 （ 4As ） 的 定義 ： 「 IMC 為 一 行銷 傳播 規劃 概念 ， 透過 評估 各 種 傳播 工具 的 策略性 角色 ， 達到 提升 計畫 的 附加 價值 ， 例如 應用 廣告 、 直效 行銷 、 促銷 及 公關 ， 同時 組合 不同 的 傳播 工具 ， 以 達到 清晰 、 一致性 及 極大化 的 傳播 效果 。 」 舒茲 之 定義 ／ 西北 大學 教授 舒茲 對 IMC 有 較 廣闊 的 定義 ， 他 認為 ： 「 IMC 是 消費者 為 了 取得 產品 或 服務 ， 接觸 有關 品牌 及 企業 的 所有 相關 訊息 來源 ； IMC 是 一 面 大 藍圖 ， 記載 所有 的 行銷 及 推廣 活動 ， 同時 協調 各 個 傳播 工具 的 應用 」 。 鄧肯 與 摩利爾第 之 定義 ／ 學者 鄧肯 與 摩利爾第 進一步 將 IMC 定義為 以 傳播 為 基礎 的 行銷 模式 （ Communication-based Marketing Model ） ， 強調 管理 企業 及 品牌 所有 傳播 活動 的 重要性 ， 透過 建立 、 維持 及 強化 消費者 與 股東 的 關係 ， 來 提升 品牌 的 價值 。 他們 認為 ， 所有 的 訊息 可 分為 三 個 層次 ： 企業 、 行銷 ， 及 行銷 傳播 層次 ， 因為 所有 的 企業 活動 、 行銷 組合 及 行銷 傳播 努力 ， 都 具有 扮演 吸引 和 留住 消費者 的 傳播 功能 。 ︱ 品牌 筆記 ︱ 整合 行銷 不僅 是 一 個 品牌 行銷 的 過程 ， 也 是 一 個 企業 資源 整合 的 過程 。 12 王品 的 第一 場 整合 行銷 傳播 活動 這 個 活動 發生 在 2003 年 ， 那時 王品 總共 只 有 19 家 店 ， 還 稱不上 集團 。 那時 沒有 什麼 人 在 談論 餐飲業 ， 更 沒有 今日 媒體 的 諸多 關注 ， 餐飲業 仍 被 視為 湯湯水水 的 行業 ， 沒 什麼 前途 。 2003年 ， 也 是 我 進入 王品 的 那 一 年 。 甫 決定 去 王品 ， 又 立刻 接到 某 大 公司 的 工作 機會 ， 是 個 很 有 前景 的 產業 。 由於 已經 答應 戴 董事長 加入 王品 的 經營 團隊 ， 我 仍 親自 前去 婉拒 這 個 邀約 。 對方 主管 很 好奇 我 到底 要 到 哪 個 公司 上班 ， 於是 說明 原委 。 對方 一 聽到 王品 ， 以為 聽錯 了 ， 一再 追問 確認 ， 總算 弄 明白 是 一 家 連鎖 餐廳 。 他 滿 臉 錯愕 的 表情 ， 讓 我 覺得 好像 做錯 決定 似的 。 回到 工作 崗位 ， 想 說 既然 來 了 ， 一定 要 有 一 番 表現 ， 於是 下 了 個 賭注 ── 要 把 「 事情 」 做 大 。 一直 記得 奧美 創辦人 奧格威 曾經 說 過 ： 「 如果 你 什麼 都 不 做 ， 不會 有 人 支持 你 ， 也 不會 有 人 反對 你 ； 如果 你 大做 一 番 ， 會 有 人 反對 你 ， 也 會 有 很多 人 支持 你 。 」 是 的 ， 一定 要 有所 作為 ， 才 能 爭取到 支持 。 這 個 活動 就 是 在 這樣 的 心情 下 誕生 的 。 王品 創立 於 1993 年 ， 2003年 剛好 滿 十 週年 ， 然而 當時 的 時空 背景 正 適逢 經濟 不景氣 ， 台商 大舉 到 中國