狡猾 的 主題 。 你 必須 瞭解 ， 廣告 幾乎 不可能 享受到 口碑 所 擁有 的 信賴感 。 可是 當 廣告 客戶 或者 成功 的 模擬 朋友 之間 使用 的 調調 ， 或者 成功 的 把 朋友 本身 帶進 廣告 裡 時 ， 廣告 是 可以 獲得 一些 可信度 的 。 ◎ “ 親切 ” 的 語調 回到 1966年 ， 一 位 專精 於 消費者 動機 的 心理學家 歐尼斯特 ． 迪區特 （ Ernest Dichter ） 如此 注記 ： “ 一旦 消費者 覺得 那 位 廣告 者 像 一 位 朋友 或 公正 的 權威 那樣 對 他 說話 ， 營造 出口 耳 相傳 的 氣氛 ， 這 位 顧客 就 會 放鬆 並且 傾向 接受 這 個 推薦 。 ”迪區特 的 觀念 依然 正確 ， 可是 自從 1966年 以後 ， 朋友 彼此 談話 的 方式 也許 已經 改變 了 ； 今天 ， 人們 變 得 更多 疑 、 更 小心 ， 而且 這 會 反應 在 他們 評論 的 語氣 上 。 嘲諷 ， 不可 當真 ， 挖苦 ， 以及 譏笑 ， 在 商業 產品 的 對話 中 相當 常見 。 試 著 用 聊天 般 的 、 自信 的 語氣 讓 人 感覺 親切 的 企業 ， 通常 無法 創造出