完全 明白 為止 。 大眾 傳播 和 個人 傳播 雖然 是 根據 同樣 的 傳播 原理 ， 但 它們 在 五 項 傳播 要件 上 卻 也 都 有 它們 的 特點 。 以致 使 我們 在 運用 這 兩 種 傳播 時 必須 依據 其 特點 ， 用 在 適當 的 情況 ， 才 能 使 它們 各自 發揮 最 大 的 效果 。 現在 讓 我們 簡扼 的 歸納 一下 它們 兩 者 的 不同於 表 一 ， 用 廣告 及 個人 銷售 作 例子 ， 從 這 兩 者 的 不同 中 ， 我們 更 可以 體會出 廣告 傳播 的 特性 。 廣告 的 主要 關鍵 在 那裡 ？ 好 了 ， 我們 已經 瞭解 了 廣告 是 大眾 傳播 的 一 種 。 廣告 背後 的 原理 也 就 是 大眾 傳播 的 原理 。 而 大眾 傳播 的 原理 中 有 五 大 基本 要件 ， 及 兩 個 非常 重要 的 信息 轉換 過程 ── 「 譯碼 」 及 「 解碼 」 。 那麼 ， 讓 我們 再 回頭 來 看看 本 章 一 開始 所 述 的 有關 廣告 的 故事 吧 ！ 再 看看 在 那 個 廣告 過程 中 ， 在 什麼 地方 出 了 毛病 。 讓 我們 先 把 橘子 水 廣告 的 傳播 過程 用 圖解 表示 之 ： 在 圖 五 中 ， 可以 看出 ××牌 橘子 水 的 製造商 是 「 信息 來源 」 單位 ， 它 用 電視 這 個 「 媒體 」 向 全 國 觀眾 這 個 「 信息 接收 」 單位 ， 傳播 有關 它 製造 的 橘子 水 。 製造商 所 選用 的 「 信息 接收 」 單位 似乎 是 沒有 錯 的 ， 因為 全 國 觀眾 都 可能 成為 它 的 飲料 的 消費者 。 因此 到 目前 為止 還 看 不 出 這 個 廣告 作錯 了 什麼 事 。 它 所 要 傳播 的 信息 是 「 ××牌 橘子 水 是 用 新鮮 橘子 ， 科學 方法 搾 汁 而 製成 ， 所以 飲料 是 新鮮 營養 的 」 ， 這 個 信息 顯然 也 沒有 什麼 不妥 。 好 ， 讓 我們 再 來 看看 信息 轉換 的 過程 吧 ！ 表 二 將 此 廣告 所 要 傳播 的 信息 ， 譯碼 ， 解碼 ， 及 作為 一 個 「 信息 接收 」 單位 的 我 的 反饋 列出來 ， 提供 大家 討論 。 顯然 從 表 二 中 我們 可以 看出 ， 這 個 橘子 水 廣告 的 毛病 出 在 轉換 信息 的 過程 上 。 廣告主 在 譯碼 的 過程 中 希望 消費者 從 工廠 的 先進 設備 及 工作 人員 的 衛生 狀況 ， 來 說明 ××牌 橘子 水 製造 的 過程 是 先進 的 ， 衛生 的 。 而 我 這 個 消費者 在 電視 畫面 上 所 看到 的 郤 不 是 先進 的 榨汁機 ， 也 不 是 工人 的 白衣 ， 白帽 及 橡皮 手套 。 我 所 看見 的 是 水槽 中 浮起 的 爛泥 般 的 橘子渣 ， 及 工人 伸到 橘 泥 中 的 手 。 由於 這 個 景像 與 我 心目中 想像 的 、 美化 的 榨 橘子 水 的 過程 完全 不同 ， 以致 對 這 個 畫面 產生 了 非常 不良 的 心理 反應 。 把 原先 由 橘子園 採橘 所 建立 的 流涎 的 、 愉快 的 好感 完全 破壞 無遺 ， 並且 決定 再 不 喝 任何 牌子 的 橘子 水 了 。 從 這 個 例子 可以 看出 消費者 在 看 了 一 個 廣告 之後 的 解碼 過程 與 廣告主 原先 譯碼 時 所 要 他們 接收