， 因此 洗衣機 一定 不可能 洗 乾淨 衣服 。 現在 看過 這 個 廣告 詳細 介紹 洗衣機 的 操作 過程 後 ， 她 發現 以前 的 想法 是 錯誤 的 。 原來 衣服 不 需要 揉搓 、 捶打 也 可以 洗 得 乾淨 。 因而 改變 了 對 洗衣機 的 懷疑 態度 。 在 節錄 三 中 消費者 既 不 需要 別人 提醒 她 需要 什麼 ， 也 不 需要 別人 告訴 她 要 如何 來 決定 她 要不要 買 及 買 什麼 。 這些 她 都 非常 清楚 ， 而且 有 一 套 自己 的 購買 原則 。 但 她 郤 需要 廣告 來 提醒 她 什麼 時候 該 買 了 ， 到 什麼 地方 去 買 可以 得到 什麼 折扣 。 在 這裡 ， 廣告 的 作用 是 提供 消費者 一些 採取 購買 行動 前 的 細節 信息 。 因而 幫助 他們 儘快 完成 購買 的 行動 。 以上 三 個 例子 ， 是 想 說明 一 個 廣告 所 可能 達到 的 效果 有 許多 種 ， 廣告主 必須 事先 決定 他 想要 一 個 廣告 達到 什麼 效果 ， 亦即 他 必須 事先 擬定 廣告 目標 。 本 章 的 主旨 就 是 在於 討論 如何 決定 一 個 廣告 活動 所 想要 選到 的 目標 。 在 上 一 章 中 我們 把 作 廣告 的 對象 問題 討論 過 了 。 在 這 一 章 裡 ， 我們 要 看看 在 挑選 好 了 對象 之後 ， 我們 到底 希望 我們 的 廣告 能 對 這些 選定 的 消費者 起 什麼 樣 的 作用 。 你們 也許 會 問 ： 「 這 個 我們 怎麼 能 決定 ？ 一 個 廣告 到底 能 在 消費者 心目中 起 什麼 作用 ， 要 看 消費者 對 廣告 作 出去 了 之後 的 反應 才 知道 。 還 沒有 開始 作 廣告 之前 ， 八字 還 沒有 一 撇 ， 如何 能 想到 作用 的 問題 ？ 」 在 這 一 章 裡 ， 我們 要 強調 的 就 是 ： 「 廣告 目標 必須 事 前 擬訂 。 因為 只有 在 有 目標 的 情況 下來 展開 一 個 廣告 活動 ， 它 才 能 起 一 個 一致 的 作用 ， 而 使 整 個 活動 能 強有力 的 達成 一定 的 效果 。 」 這 個 道理 有如 對症下藥 。 所有 的 醫療 活動 如果 都 針對 某 一 個 病症 去 醫治 ， 病 自然 容易 好 。 藥物 效果 也 自然 顯著 。 沒有 目標 的 廣告 活動 ， 有如 「 有 病 亂 投醫 」 ， 甲 醫生 醫治 頭 ， 乙 醫生 醫治 腳 ， 這 種 醫法 的 效果 是 可想而知 了 。 另外 一 個 要 事 前 擬訂 廣告 目標 的 原因 ， 是 這 個 目標 可以 作為 我們 日後 評估 廣告 活動 效果 的 依據 。 好比 一 個 考 了 七十五分 的 學生 ， 我們 應該 評 他 是 考 得 好 還是 不 好 呢 ？ 那 要 看 他 過去 的 成績 及 考 前 自己 所 定 的 標準 而 定 ， 是 不 是 ？ 對 一 個 事 前 想 考 八十五分 的 學生 來 說 七十五分 並 不 是 一 個 太 好 的 考試 成績 ， 但 對 一 個 事 前 只 訂 了 目標 想 考 六十五分 的 學生 而 言 ， 七十五分 算是 非常 理想 的 成績 了 。 同樣 的 ， 一 個 廣告 活動 是否 有 效果 要 看 它 事 前 訂 的 目標 如何 ？ 所以 為 了 事 後 效果 評估 工作 ， 事 前 廣告 目標 的 擬訂 也