好壞 差異 並 不 太 大 時 ， 消費者 多 作 淺 涉 購買 。 消費者 愈 有 興趣 的 商品 ， 愈 作 深 涉 購買 。 消費者 的 個性 會 使 一些 消費者 在 購買 任何 東西 時 都 會 比 另 一些 消費者 更 深 涉 些 。 從 這些 討論 中 ， 各位 一定 想起 我們 在 第三 章 中 所 討論 過 的 「 深 涉 」 及 「 淺 涉 」 信息 處理 吧 ！ 事實 上 ， 這 兩 組 概念 之間 的 關係 是 極 密切 的 。 只有 在 作 深 涉 購買 時 ， 消費者 才 會 用 「 深 涉 」 的 心態 去 處理 信息 ， 包括 廣告 信息 在 內 。 但是 相對 而 論 消費者 對 廣告 信息 ， 比對 其他 信息 的 處理 ， 要 「 淺 涉 」 得 多 了 。 這 一 點 我們 在 第三 章 中 已經 說明 。 這 個 購買 過程 是否 必定 要 按 一定 的 次序 進行 ？ 事實 上 ， 在 上述 的 消費者 購買 過程 中 許多 步驟 在 時間 上 可能 都 是 同時 發生 的 。 而且 大部份 步驟 都 不 需要 等 另 一 步驟 完成 之後 才 進行 。 一般來說 需要 的 查覺 ， 多半 是 在 所有 步驟 之前 的 ， 但是 這 也 不 是 絕對 的 ， 有的 消費者 經常 未雨綢繆 ， 早 在 沒有 需要 之前 就 已經 開始 收集 資料 ， 因為 他 預期 這 種 需要 有 一 天 會 來到 。 例如 一 個 愛好 音樂 的 孩子 收集 關於 音響 設備 的 商品 信息 ， 以 備 將來 自己 可以 賺錢 再 去 購買 。 又 如 一 個 少女 收集 有關 結婚 時 所 需要 的 商品 信息 ， 雖然 她 還 沒有 一 個 要好 到 可以 考慮 結婚 的 男朋友 。 這些 例子 都 說明 信息 收集 甚至 可以 走 在 需要 產生 的 前面 。 至於 信息 收集 ， 篩選 牌子 ， 決定 評選 標準 ， 及 牌子 評審 等 步驟 ， 通常 則 是 一起 進行 ， 而且 是 彼此 影響 的 。 消費者 在 收集 信息 的 過程 中 有時 在 開始 篩選 牌子 時 ， 已經 決定 了 應該 用 什麼 評選 標準 。 而 在 篩選 牌子 時 也 已經 不斷 的 用 某些 標準 在 評審 所有 的 牌子 。 所以 這些 步驟 彼此 是 分 不 太 開 的 ， 而且 是 錯綜複雜 的 。 消費者 有時 必須 借助 於 「 牌子 形象 」 及 「 牌子 態度 」 ， 來 幫助 自己 整理 已經 接收 及 部份 處理 過 的 信息 。 我們 將 在 下 一 小節 中 討論 這 兩 個 概念 。 以上 所 說 的 這些 中間 步驟 ， 很 可能 與 實際 購買 行動 的 發生 之間 有 很 大 的 一 段 時間 距離 。 消費者 如果 是 做 「 深 涉 」 購買 的話 ， 在 實際 購買 行動 之前 ， 他 多半 還 會 再 作 一 次 比較 慎重 ， 詳細 的 牌子 評審 工作 及 選擇 決定 。 所以 第六 及 第七 步驟 （ 選擇 決定 及 實際 購買 ） 比較 是 連 在一起 的 ， 而且 是 在 快 接近 實際 購買 行動 前 才 發生 的 。 其他 步驟 都 可能 在 距離 實際 購買 相當 遠 之前 就 已經 發生 了 。 通常 消費者 所 要 購買 的 商品 對 他 而 言 越 生疏 ， 他 依循 這 個 購買 程序 的 可能性 越 大 。 當 此 項 商品 對 他 而 言 已經 相當 熟悉 了