（ 選擇 決定 及 實際 購買 ） 比較 是 連 在一起 的 ， 而且 是 在 快 接近 實際 購買 行動 前 才 發生 的 。 其他 步驟 都 可能 在 距離 實際 購買 相當 遠 之前 就 已經 發生 了 。 通常 消費者 所 要 購買 的 商品 對 他 而 言 越 生疏 ， 他 依循 這 個 購買 程序 的 可能性 越 大 。 當 此 項 商品 對 他 而 言 已經 相當 熟悉 了 ， 那麼 這些 步驟 彼此 相互 影響 的 可能性 也 大 了 ， 而且 它們 之間 的 分化 也 就 不 那麼 明顯 了 。 消費者 用 什麼 來 加速 購買 的 過程 ？ 前面 說 過 消費者 在 查覺 自己 需要 某 一 項 商品 之後 ， 有時 可以 在 很 短 的 時間 內 決定 要 購買 的 牌子 ， 無須 作 進一步 思考 ， 立刻 就 可以 採取 行動 。 這 一方面 固然 可能 是 由於 商品 本身 的 特性 或 消費者 的 個性 促成 淺 涉 的 購買 ， 可以 不需 費時 思考 。 另一方面 也 可能 是 由於 消費者 早 在 購買 需要 尚未 發覺 之前 ， 已經 對 一 項 商品 及 這 類 商品 的 某些 牌子 形成 了 「 形象 」 及 「 態度 」 的 原因 。 現在 先 讓 我們 看看 「 牌子 形象 」 與 「 牌子 態度 」 是 什麼 。 商品 或 牌子 形象 商品 或 牌子 形象 是 指 一 個 消費者 對 某 一 項 商品 或 某 一 個 牌子 所 存在 的 全部 影像 及 想法 。 例如 「 白雪牌 肥皂 」 ， 在 消費者 聽到 這 個 名稱 之後 ， 可能 立刻 可以 想像到 它 本身 的 形狀 、 香味 、 顏色 ， 及 包裝 後 的 形狀 、 顏色 等 。 消費者 還 會 從 這些 影像 中 ， 聯想到 一些 其他 相關 連 的 事情 及 東西 。 所有 的 影像 及 這些 聯想 都 可 算是 牌子 的 形象 。 另外 像 商品 的 名稱 、 牌子 的 名稱 、 商標 等 象徵性 的 符號 ， 以及 它們 所 代表 的 的 意義 等 也 包括 在 形象 之中 。 例如 ， 「 白雪牌 」 令 人 想到 白茫茫 的 雪景 ， 潔白 、 冰凍 、 冷酷 等 。 最後 ， 凡是 與 這 個 商品 有關 的 所有 的 信念 及 想法 ， 也 屬於 形象 的 範圍 。 例如 在 節錄 二 中 ， 消費者 有 「 洗衣機 不 揉 ， 不 搓 ， 洗 不 乾淨 」 就 是 一 個 對 洗衣機 的 信念 。 這些 信念 可能 是 出於 消費者 自己 對 商品 的 體驗 ， 或者 是 從 廣告 中 所得 、 從 朋友 那裡 聽來 的 。 以上 所 述 這些 對 這 個 牌子 所有 的 影像 及 信念 常 在 消費者 心 中 構成 一 個 有 系統 有 結構 的 組織 。 我們 通稱 之 為 「 商品 形象 」 或 「 牌子 形象 」 。 消費者 對 某 一 個 牌子 所 存有 的 「 牌子 形象 」 能 幫助 他們 ， 在 平時 去蕪存菁 地 來 處理 新進來 的 信息 。 把 與 此 「 牌子 形象 」 相 吻合 的 信息 存下來 ， 把 與 它 矛盾 的 拋開 ， 不去 理會 它 。 或 將 它 融入 形象 中 ， 因而 使 消費者 對 原有 的 形象 有 所 調整 。 如此一來 ， 當 消費者 一旦 查覺到 他 對 某 類 商品 的 需要 時 ， 他 的 信息 收集 過程 就 會 比較 簡單 及 迅速 了 。 因為 許多 過去 收集 的 資料 。 已經