強調 購買 某 個 牌子 的 商品 可以 達到 這 個 目地 的 可能性 ， 或是 增加 目標 本身 對 消費者 的 重要性 。 假如 我們 接受 心理學家 們 的 基本 假設 ──人 的 行為 的 背後 都 是 有 目地 的 ， 那麼 ， 顯然 地 ， 發掘 了 消費者 購買 的 動機 ， 就 是 打開 了 消費者 購買 背後 的 黑 匣子 。 在 做 廣告 時 強調 這 種 動機 ， 就 可 激起 消費者 購買 某 一 種 產品 的 行為 。 但是 ， 究竟 動機 是 什麼 ？ 連 心理學家 們 都 不能 肯定 而 有 一致 的 看法 。 這 對 廣告 從業員 來 說 。 無疑 是 一 件 相當 惱人 的 事 。 不過 ， 如果 我們 再 詳細 比較 圖九 、 十 、 十一 ， 就 不 難 發現 ， 三 個 圖 中 的 不同 是 在 右手 邊 的 一 列 ， 而 這 一 列 中 所 顯示 的 三 個 概念 ， 並 不 是 完全 沒有 關連 的 。 需要 的 滿足 （ 例如 ， 寒冷 因 得 絲 被 而 免除 ） 自然 可以 產生 快感 ， 雖然 快感 不一定 完全 從 需要 的 滿足 中 獲得 。 同時 需要 的 滿足 及 其 所 引起 的 快感 ， 可以 導致 目標 的 達成 （ 例如 ， 香甜 的 睡眠 ） 。 有時 我們 甚至 認為 目標 就 代表 需要 的 滿足 。 例如 香甜 睡眠 本身 就 是 滿足 了 人 的 睡眠 的 需要 。 如此 ， 目標 、 需要 及 快感 之間 的 關係 就 更 密切 了 。 至於 這些 目標 、 需要 ， 或 快感 是 動力 、 是 情感 、 還是 認知 ， 對 廣告 從業員 而 言 並 不 像 心理學家 那麼 重視 。 不過 我們 將來 還 會 再 回來 討論 這 個 問題 。 經過 我們 作 了 這樣 的 綜合 之後 ， 剩下來 要 討論 的 問題 就 是 ： 消費者 在 購買 某 一 種 商品 時 ， 他們 到底 想 達到 什麼 目標 ？ （ 或 滿足 什麼 需要 ？ 或 想要 從 其中 得到 怎麼樣 的 快感 ？ ） 一旦 解決 了 這 個 問題 ， 廣告 就 可以 根據 上述 的 動機 理論 ， 來 設法 增加 消費者 購買 某 牌子 商品 的 動機 ： 提高 這些 目標 中 的 一 項 或 幾 項 的 價值 及 重要性 。 （ 或 提醒 某 一 項 或 幾 項 需要 的 緊迫性 ， 或 強調 此 商品 可能 激起 的 一 項 或 數 項 快感 。 ） 提高 消費者 認識到 某 牌 商品 可 使 他們 達到 此 一 項 或 數 項 目標 的 可能性 。 （ 或 提高 某 牌 商品 與 需要 滿足 的 連繫性 ， 或 增加 某 牌 商品 成為 預期 快感 的 信號 的 必然性 。 ） 下面 就 讓 我們 先 來 看看 消費者 在 購買 商品 時 想要 達到 什麼 目標 ？ 為 了 行文 通暢 之 便 ， 我們 將 針對 目標 作 討論 。 需要 與 快感 的 討論 就 請 各位 「 舉 一 反 三 」 的 自行 去 探討 吧 ！ 消費者 在 購買 時 要 達到 什麼 目標 ？ 對 這 個 問題 ， 我們 可以 從 兩 個 層次 來 看 ： 具體 及 抽象 的 層次 。 從 具體 的 層次 來 看 ， 消費者 購買 一 項 商品 ， 是 想 從 商品 本身 ， 具體 的 得到 一些 好處 （ 例如 ， 在 購買 一 個 電冰箱 時 ， 他們 希望 食物 能 儲存 很 久 ， 能 裝 得 下 很多