究竟 是 在 追求 什麼 ？ 」 的 理論 ， 我們 可以 進一步 將 它們 廣泛 地 分成 三 大 類 。 它們 由 低 而 高 是 ： 與 生存 有關 的 生理 動機 ， 與 人際 交往 有關 的 社會 動機 ， 與 對 自己 的 認識 有關 的 自我 動機 。 在 低層 的 需要 尚未 大體 被 滿足 時 ， 較 高層 的 動機 將 不會 發生 什麼 作用 。 尚 在 為 吃 穿 而 奮鬥 奔走 的 人 是 不 太 會 去 理會 自己 是否 能 發揮 打網球 的 潛力 的 。 但是 ， 這 個 次序 也 不 是 絕對 的 。 廣告 何以 能 幫助 消費者 建立 商品 購買 與 目標 達成 之間 的 連繫 ？ 我們 現在 已經 知道 ， 消費者 對 具體 的 商品 有時 有 具體 的 目標 要求 ， 它們 都 是 與 商品 的 功能 有關 。 有時 也 有 比較 抽象 的 購買 動機 ， 這些 抽象 的 動機 常 是 與 滿足 一般人 的 各 層次 的 基本 需要 有關 。 前者 由於 與 具體 事實 有 密切 關連 ， 所以 廣告 信息 的 傳播 也 多 不能 超出 一定 的 事實 範圍 ； 然而 後面 這 種 抽象 需要 與 商品 之間 的 連繫 就 不然 了 ， 它 可以 是 人為 的 ， 與 社會 價值 及 規範 有關 的 。 廣告 在 連繫 這 種 抽象 關係 上 ， 就 經常 可以 大大 的 發揮 了 。 例如 ， 我們 在 作 一 個 洗髮水 的 廣告 時 ， 如果 我們 是 在 介紹 它 的 具體 功能 ， 看 它 能 滿足 消費者 什麼 具體 需要 時 ， 我們 可 說 它 去 污 、 去 頭皮 、 增加 光澤 等 。 但 我們 絕對 無法 吹牛 到 說 它 還 可以 解渴 ， 充飢 。 但是 如果 我們 在 介紹 它 的 抽象 功能 時 ， 我們 可以 說 ， 用 了 這 個 洗髮水 之後 ， 整齊 乾淨 ， 可以 釣 得 金龜婿 。 誰 又 能 否定 這 個 商品 不能 滿足 女 消費者 這 種 求取 安全感 的 需要 。 如果 你 覺得 這 種 廣告 是 太 離譜 了 ， 那麼 ， 讓 我們 說 得 令 人 信服 一點 。 在 廣告 裡 可以 說 ， 洗髮水 在 去 了 頭皮 之後 ， 男朋友 就 再 也 不 嫌棄 了 。 這 不 也 是 在 企圖 連繫 產品 與 消費者 對 愛 的 需要 嗎 ？ 但是 話 又 說 回來 了 ， 如果 現在 我 在 一 個 廣告 中 暗示 在 喝 了 某 一 個 牌子 的 酒 之後 ， 就 會 有 一 個 美女 完全 臣服 於 你 的 膝下 。 另外 又 作 了 一 個 廣告 說 你 在 用 了 某 一 個 洗髮水 之後 ， 頭髮 光潔 ， 沒有 頭皮 ， 就 可以 釣 得 金龜 婿 了 。 請問 ， 在 這 兩 個 廣告 之間 ， 你 會 比較 信服 那 一 個 廣告 ？ 所以 ， 用 動機 作為 一 種 作 廣告 的 策謀 ， 是 無可厚非 的 ， 甚至 是 相當 聰明 的 。 因為 這 是 一 種 打動 消費者 心 的 最 直接 方法 ， 但 它 必需 被 用 得 恰當 ， 才 能 發揮 它 的 效果 。 在 本 章 其餘 的 幾 個 小節 中 ， 我們 就 將 討論 如何 妥善 的 利用 動機 來 作 廣告 的 問題 。 不過 ， 首先 讓 我們 來 看看 ， 動機 通常 在 廣告 之中 ， 可以 怎麼樣 被 應用 。 一般而言 ， 在 廣告