是 最 理想 不過 了 嗎 ？ 當時 ， 就 有 學者 如 魏 卡瑞氏 （ Vicary ） 想出 ， 在 戲院 中 ， 未 上映 正片 之前 ， 用 肉眼 所 不能 查覺 的 極 快 的 放映 速度 ， 在 銀幕 上 打出 要 觀眾 去 零食部 購買 爆米花 及 飲料 的 廣告 。 結果 此 家 戲院 的 爆米花 及 飲料 銷量 較 平常 沒有 放映 「 下意識 廣告 」 時 ， 要 高出 許多 。 從此 ， 在 廣告界 及 心理學界 ， 就 展開 了 長久 的 爭論 ， 有關 「 人 是否 能 在 下意識 的 層次 上 ， 被 勸服 去 購買 ？ 」 到 目前 為止 ， 一般 學者 對 這 個 問題 的 答案 還 是 模稜兩可 的 。 對 上述 有關 「 下意識 廣告 」 研究 的 可靠性 ， 則 多 存 懷疑 的 態度 。 因為 那些 有關 「 下意識 廣告 」 效能 的 研究 多半 不能 排除 其他 的 可能 原因 。 例如 ， 上述 戲院 的 實驗 ， 後來 被 人 發現 是 在 一 個 剛好 有 「 熱潮 」 來襲 的 一 天 作 的 。 所以 ， 零食部 飲料 的 增加 ， 可能 與 「 下意識 廣告 」 無關 ， 而 與 炎熱 的 天氣 有關 。 後來 有 其他 學者 加入 了 「 控制組 」 戲院 的 研究 設計 ， 發現 與 「 實驗組 」 戲院 的 結果 沒有 什麼 大 差別 ， 因而 不能 證明 真正 有 「 下意識 」 的 說服 。 但 「 下意識 廣告 」 還是 經常 在 廣告界 被 人 提起 。 可能 是 因為 它 實在 是 代表 廣告 的 一 個 最 理想 的 美 夢 ， 要 它 消失 是 不 太 容易 的 。 所以 至今 有關 這 個 概念 、 傳說 ， 或 研究 還 會 偶而 在 學術 雜誌 上 出現 ， 雖然 一般 學者 並 不 重視 它 。 在 上述 的 六 種 應用 方法 中 ， 前 三 項 是 應用 了 動機 的 認知 理論 。 廣告 的 策略 是 在 增加 消費者 對 購買 商品 與 達到 具體 或 抽象 目標 之間 連繫 的 可能性 ， 或 在 增加 他們 對 購買 商品 所 能 達到 的 重要性 或 在 強調 它 所 可以 達到 的 新 目標 。 認知 理論 顯然 強調 消費者 對 購買 商品 與 目標 達成 之間 的 可信度 。 如果 太過 離譜 ， 廣告 本身 的 效力 就 不復 存在 。 在 第項 運用 上 ， 動機 與 商品 間 可以 完全 沒有 關係 ， 因為 動機 只是 為 了 要 增加 對 廣告 的 信息 處理 。 但是 廣告 中 所 包涵 的 信息 往往 很多 。 動機 固然 可以 留駐 消費者 的 眼光 ， 但 這些 眼光 可能 留駐 在 與 廣告 主題 毫不 相關 的 信息 上 。 因而 使 動機 變為 分心 的 原因 ， 那 就 得不償失 了 。 在 第項 中 ， 動機 與 商品 的 連繫 也 不 需要 認知 及 邏輯 ， 兩 者 反覆 的 同時 出現 是 連繫 的 關鍵 。 這 是 應用 了 動機 的 情感 論 ， 直到 商品 一 出現 就 會 自動 引起 快感 、 好感 ， 而 造成 購買 。 動機 的 動力論 也 是 不 甚 重視 動機 的 認知 過程 。 只要 商品 在 過去 經驗 中 能 滿足 激起 的 需要 ， 它 就 能 逐漸 地 與 需要 連繫 在一起 。 這 一 類 廣告 只是 希望 加強 商品 與 需要 激起 的 同時 出現 ， 以 希圖 增加 消費者 試用 商品 來 滿足 需要 的 機會 。 從 試用 的 經驗 中 ，