方法 中 ， 前 三 項 是 應用 了 動機 的 認知 理論 。 廣告 的 策略 是 在 增加 消費者 對 購買 商品 與 達到 具體 或 抽象 目標 之間 連繫 的 可能性 ， 或 在 增加 他們 對 購買 商品 所 能 達到 的 重要性 或 在 強調 它 所 可以 達到 的 新 目標 。 認知 理論 顯然 強調 消費者 對 購買 商品 與 目標 達成 之間 的 可信度 。 如果 太過 離譜 ， 廣告 本身 的 效力 就 不復 存在 。 在 第項 運用 上 ， 動機 與 商品 間 可以 完全 沒有 關係 ， 因為 動機 只是 為 了 要 增加 對 廣告 的 信息 處理 。 但是 廣告 中 所 包涵 的 信息 往往 很多 。 動機 固然 可以 留駐 消費者 的 眼光 ， 但 這些 眼光 可能 留駐 在 與 廣告 主題 毫不 相關 的 信息 上 。 因而 使 動機 變為 分心 的 原因 ， 那 就 得不償失 了 。 在 第項 中 ， 動機 與 商品 的 連繫 也 不 需要 認知 及 邏輯 ， 兩 者 反覆 的 同時 出現 是 連繫 的 關鍵 。 這 是 應用 了 動機 的 情感 論 ， 直到 商品 一 出現 就 會 自動 引起 快感 、 好感 ， 而 造成 購買 。 動機 的 動力論 也 是 不 甚 重視 動機 的 認知 過程 。 只要 商品 在 過去 經驗 中 能 滿足 激起 的 需要 ， 它 就 能 逐漸 地 與 需要 連繫 在一起 。 這 一 類 廣告 只是 希望 加強 商品 與 需要 激起 的 同時 出現 ， 以 希圖 增加 消費者 試用 商品 來 滿足 需要 的 機會 。 從 試用 的 經驗 中 ， 去 建立 商品 與 需要 的 連繫 。 第項 下意識 廣告 的 應用 ， 目前 其 存在性 及 所 標榜 的 效果 還 有 值得 讓 人 懷疑 及 爭論 的 地方 。 因此 ， 我 不 準備 再 花 時間 討論 它 。 由 以上 的 討論 ， 我們 可以 體會出 三 種 不同 的 動機 理論 均 可 將 動機 應用 在 廣告 之中 ， 但是 ， 其 應用 的 方法 及 重點 各 不 相同 ， 廣告主 須 配合 自己 廣告 活動 的 目標 來 選擇 最 恰當 的 方法 。 我 從 一九七六年 開始 ， 至 一九八四年 初 轉回 心理系 為止 ， 先後 曾 在 商學院 任教 七 、 八 年 之 久 。 教 過 的 課程 包括 ： 「 市場 學 」 、 「 市場 研究 」 、 「 消費者 行為 」 及 「 廣告學 」 。 在 教書 之前 ， 我 也 曾 在 廣告 公司 從事 實際 業務 工作 。 從 這些 實際 工作 及 教書 的 經驗 中 ， 我 深深 地 體會到 心理學 對 商業 經營 的 重要性 。 特別 是 在 經濟 趨向 繁榮 及 競爭 的 社會 裡 ， 人們 不再 只 滿足 於 製造商 所 提供 的 商品 ， 而是 要 購買 他們 心目中 所 喜歡 的 商品 ， 作 所謂 「 感性 的 消費 」 。 在 商學院 教書 時 ， 教學 重點 主要 是 在 訓練 學生 成為 未來 的 管理 人材 。 教學 內容 自然 多 從 管理 的 角度 來 看 問題 ， 對於 主要 研究 興趣 在 心理學 的 我 而 言 ， 常 有 「 吊 足 胃口 」 、 「 隔 靴 搔癢 」 的 不 過癮 的 感覺 。 以 「 廣告學 」 這 個 科目 來 說 ， 大部份 的 篇幅 及 時間 是 花 在 討論 如何 管理 廣告 的 具體 操作 上 ， 包括 如何 策劃 、 製作 、 執行 、 及 控制 ； 但 對 心理學 的 提及