從 這些 實際 工作 及 教書 的 經驗 中 ， 我 深深 地 體會到 心理學 對 商業 經營 的 重要性 。 特別 是 在 經濟 趨向 繁榮 及 競爭 的 社會 裡 ， 人們 不再 只 滿足 於 製造商 所 提供 的 商品 ， 而是 要 購買 他們 心目中 所 喜歡 的 商品 ， 作 所謂 「 感性 的 消費 」 。 在 商學院 教書 時 ， 教學 重點 主要 是 在 訓練 學生 成為 未來 的 管理 人材 。 教學 內容 自然 多 從 管理 的 角度 來 看 問題 ， 對於 主要 研究 興趣 在 心理學 的 我 而 言 ， 常 有 「 吊 足 胃口 」 、 「 隔 靴 搔癢 」 的 不 過癮 的 感覺 。 以 「 廣告學 」 這 個 科目 來 說 ， 大部份 的 篇幅 及 時間 是 花 在 討論 如何 管理 廣告 的 具體 操作 上 ， 包括 如何 策劃 、 製作 、 執行 、 及 控制 ； 但 對 心理學 的 提及 ， 卻 是 在 一 個 相當 「 膚淺 的 」 層次 ， 只 限於 點出 心理學 知識 對 廣告 實際 操作 的 重要性 ， 但 令 人 有 「 知 其 然而 不 知 其 所以然 」 的 感覺 ， 心理學 在 「 廣告學 」 的 範疇 裡 ， 是 相當 支離破碎 地 被 應用 著 。 這 個 現象 主要 是 因為 幾乎 沒有 心理學家 ， 主動 的 嘗試 有 系統 的 去 了解 廣告 背後 的 原理 ， 也 從不 想 為 解決 廣告 上 的 問題 去 作 一些 心理學 的 研究 。 廣告 之 應用 心理學 ， 向來 是 一廂情願 地 ， 由 廣告 從業員 從 心理學 書 中 ， 或 自己 的 工作 中 ， 摸索出 一些 零散 的 技巧 來 。 心理學 研究 者 到 目前 為止 ， 還 對 這 個 研究 領域 裹足不前 ， 認為 它 是 「 黔 驢 之 技 」 ， 不 夠 理論化 及 科學化 ， 不屑 一 試 。 這 個 局面 似乎 有 被 突破 的 必要 。 心理學 研究 者 應該 已經 看出 ， 並 不 只是 把 自己 關 在 象牙塔 中 ， 才 算是 真正 的 研究 心理學 。 心理學 是 研究 人 的 科學 ， 它 之 能 被 人 廣泛 的 應用 ， 是 想 當然 而 又 理所當然 的 事 。 要 引起 心理學界 對 廣告 心理學 的 研究 興趣 ， 目前 最 迫切 需要 的 是 ： 將 心理學 先 與 廣告學 有 系統 的 連繫 起來 ， 讓 心理學 研究 者 看出 自己 的 工作 所 能 帶給 另 一 個 行業 的 幫助 。 其實 ， 「 廣告 心理學 」 對 心理學 工作 者 而 言 ， 並 不一定 只是 「 應用 」 或 「 糊口 」 的 途徑 。 廣告 的 環境 ， 事實 上 ， 是 驗證 在 象牙塔 中 所 發展出來 的 理論 的 溫床 。 一 個 理論 如果 不能 得到 實務 的 滋潤 ， 就 會 枯萎 。 心理學 工作者 不能 ， 也 不 應該 放棄 廣告 這麼 一 個 理想 的 實驗 場所 。 鑑於 在 開拓 「 廣告 心理學 」 的 初期 ， 有 將 廣告學 及 心理學 連繫 在一起 的 必要 ， 又 鑑於 這 項 聯繫 工作 需要 對 這 兩 門 學問 都 有 相當 程度 的 認識 ， 而 合於 這 個 條件 的 人選 並 不 多 。 我 在 幾經 考慮 下 ， 決定 由 自己 來 承擔 這 個 任務 。 第一 步 總是 要 跨出 的 。 在 本 書 中 ， 我 嘗試 從 一 個 廣告 從業員 的 工作 需要 上 ， 來 探討 心理學