給 我 的 幫助 及 支持 是 我 能 完成 這 本 書 的 主要 原因 ， 我 希望 在 這裡 向 他們 表示 由衷 的 感激 。 香港 大學 心理系 李賀蓓 女士 細心 的 抄錄 我 所 講 的 「 廣告學 」 的 講演 錄音 ， 使 它 成為 本 書 的 底稿 。 她 又 提供給 我 編輯 ， 及 中文 打字 的 服務 ， 是 我 夢寐以求 的 好 幫手 。 我 的 姐姐 楊中英 女士 ， 任勞任怨 的 幫助 我 抄寫 了 最後 定稿 中 的 五 章 。 遠流 出版 公司 的 吳昭容 小姐 及 王謙一 先生 對 本 書 的 印成功 不可滅 。 最後 ， 香港 大學 心理學系 主任 高尚仁 教授 及 加州 大學 心理系 曾志朗 教授 對 我 的 信心 及 敦促 ， 可以 說 是 促使 這 本 書 終 能 完成 的 主力 ， 在 此 ， 我 對 上述 朋友 致 萬分 謝意 。 動機 用 在 每 一 個 廣告 都 會 成功 嗎 ？ 要 回答 這 一 個 問題 ， 自然 要 先 看 每 一 個 廣告 所 要 達成 的 目標 是 什麼 。 如果 ， 每 一 個 廣告 都 想 以 造成 立即 購買 為 目標 ， 那麼 對 這 個 問題 的 答案 應該 是 否定 的 。 因為 ， 顯然 地 ， 從 上 小節 中 所 述 得知 ， 有 些 動機 的 引發 ， 不 是 針對 購買 商品 本身 而 作 的 。 而是 希望 將 讀者 的 注意力 多 留在 廣告 上 。 那麼 ， 這些 廣告 的 目標 是 利用 動機 先 達到 一些 中間性 的 反應 ， 例如 注意 及 好感 等 。 當然 這些 廣告 長遠 的 最終 目標 還是 購買 ， 但 這 目標 不 是 直接 而且 一蹴 即成 的 。 以下 還 有 幾 個 其他 的 原則 ， 可以 使 動機 在 廣告 裡 被 比較 成功 的 運用 ： 1 商品 本身 的 特性 顯著 時 ， 採用 與 商品 本身 有 直接 關係 的 廣告 是 比較 恰當 的 。 當 商品 本身 是 一 項 「 深 涉 」 型 的 產品 ， 動機 廣告 應該 運用 激起 消費者 對 產品 本身 所 要求 的 具體 需要 。 「 深 涉 」 商品 是 指 商品 本身 的 特性 使 有 消費者 引發 「 深 涉 」 的 購買 過程 。 我們 在 前 章 已經 詳細 介紹 過 深 涉 購買 。 在 這 種 「 深 涉 」 購買 情形 下 ， 消費者 對 商品 的 興趣 主要 是 集中 在 商品 本身 的 性能 及 特點 。 因此 在 廣告 中 直接 講述 商品 的 功能 ， 及 消費者 在 商品 所 應 尋求 的 功能 ， 是 比較 有效 的 運用 動機 方式 。 它 引發 消費者 對 商品 本身 具體 需要 的 途徑 有 二 ： 一 是 對 需要 與 商品 之間 的 連繫 及 另 一 個 是 對 消費者 對 產品 具體 需要 的 提醒 。 2 當 商品 本身 的 特性 並 不 明顯 時 ， 採用 與 商品 本身 的 工具性 功能 有關 的 抽象 動機 廣告 比較 有效 。 當 商品 本身 的 功能 不 是 特別 的 突出 ， 商品 與 商品 之間 的 差別 也 不 是 很 大 時 ， 強調 商品 本身 的 功能 ， 有時 並 不一定 有效 。 就 用 汽水 來 作 一 個 例子 吧 ！ 汽水 本身 幾乎 可以 說 是 沒有 什麼 特殊 的 功能 。 它 解渴 能力 不及 開水 ， 它 所 含 的 糖份 及 氣體 ， 對 身體 有害 無益 ， 而 各