僅 介紹 一 本 一般性 的 書 。 它 是 韋納氏 （ Weiner, 1980 ） 寫 的 一 本 叫做 人 的 動機 的 書 。 近年 來 動機 的 研究 已經 不再 單獨 討論 而 將 它 分別 包涵 在 心理學 其他 的 領域 中 （ 例如 學習 研究 、 人格 研究 ， 及 社會 心理學 研究 等 ） 。 因此 介紹 動機 此 一 專題 的 專門 書籍 比較 少 了 。 我 在 這裡 僅 介紹 一 本 從 認知 的 角度 來 看 動機 的 新 書 ， 是 由 索倫提諾氏 及 訶根氏 （ Sorrentino & Higgins, 1986 ） 所 著 ， 由 其中 可以 看出 最近 的 研究 成果 。 近年 來 動機 研究 的 新 趨勢 是 將 動機 與 情緒 、 情感 連繫 在一起 。 這 對 廣告 研究 來 說 ， 將來 必定 會 很 有 貢獻 。 我們 引頸 以 待 。 有關 下意識 知覺 及 下意識 廣告 的 研究 ， 正 如 我 在 書 中 所 說 ， 現在 已經 極少 有 人 提起 。 因為 在 六十年代 初 ， 所有 有關 這 方面 的 研究 ， 多半 是 不 太 懂 心理學 的 外行人 做 的 。 實驗 控制 也 不 嚴格 ， 因此 結果 也 是 不 可靠 的 。 但是 在 七十年代 初 有 一 位 心理學家 狄克遜氏 （ Dixon, 1971 ） 曾 寫 了 一 本 《 下意識 知覺 的 書 》 ， 相當 客觀 地 分析 了 所有 有關 這 方面 的 研究 。 對 這 方面 有 興趣 的 讀者 可以 讀 之 作 參考 。 最近 在 「 注意 」 研究 中 ， 對 「 注意 前 」 研究 的 興趣 ， 似乎 是 下意識 研究 的 延伸 。 狄克遜氏 （ Dixon, 1981 ） 也 寫成 一 書 。 也許 將來 廣告界 還 會 再 掀起 對 「 不自覺 知覺 」 研究 的 熱潮 ， 也 是 未 可 知 的 。 最後 ， 我 再 介紹 兩 本 由 廣告 專業 方面 來 看 動機 應用 的 書 ， 一 本 老 書 ， 一 本 新 書 。 老書 是 由 朴科德氏 （ Packard, 1957 ） 所 寫 的 ， 我 在 本 章 內 已經 介紹 過 了 。 另 一 本 新 書 是 由 韋斯特格氏 及 施若德氏 （ Vestergaard & Schroder, 1985 ） 所 合寫 的 一 本 非常 有趣 的 小 書 叫 《 廣告 的 語言 》 ， 介紹 了 現代 的 廣告 策謀 ， 可謂 是 朴科德氏 的 書 的 現代版 。 各位 從 兩 本 的 比較 ， 也 可以 看出 近 三十 年 來 廣告學 的 發展 及 「 進步 」 的 情況 。 作業 討論 書 前 彩色 圖 的 美女 是 屬 「 妖艷 」 型 的 ， 容易 讓 人 在 看 了 廣告 之後 ， 不斷 地 將 眼光 徘徊 在 美女 的 身 上 ， 並 產生 遐思 。 像 這樣 的 美女 即使 是 臥 坐 在 針板 上 ， 也 沒有 人 會 注意到 它 。 所以 ， 她 身 下 的 沙發 是 什麼 樣子 ， 會 被 消費者 忽略 。 更何況 它 的 顏色 與 美女 身 上 所 穿 的 衣服 相同 （ 黑色 ） 。 這樣 消費者 的 目光 更 是 只 會 集中 在 美女 的 手 、 腳指甲 （ 紅色 ） 上 。 因此 顯然 地 ， 此 一 廣告 的 目的 是 想 將 牌子 與 冶艷 美女 相連 ， 使 消費者 覺得 此 商品 應 屬於 具有 「 品味 」 需要 的 男性 消費者 。 但是 男性 是 傢俱 的 購買 者 嗎 ？ 請 讀者 自行 討論