我們 要 問 的 問題 是 ， 那麼 ， 按 牌子 為 代號 儲存 的 信息 ， 在 消費者 決定 要 購買 此 商品 時 ， 會不會 被 再度 轉換為 「 以 特性 為主 」 的 信息 ？ 這 個 問題 的 答案 可能 是 肯定 的 ， 也 可能 是 否定 的 。 要 看 消費者 在 作 選擇 決定 時 ， 那 個 牌子 的 名稱 是否 會 被 想到 ， 而 引發 了 對 那 個 名稱 下 所 儲存 特性 信息 的 抽取 。 在 研究 過 了 記憶 內 信息 儲存 的 組織 結構 之後 ， 可以 看出 記憶 內 信息 組織 確實 是 有 代號 可 尋 的 。 而且 這些 代號 的 名稱 和 內容 可以 是 與 消費者 作 選擇 決定 時 所 需要 的 信息 的 結構 形式 相同 。 我們 也 發現 有 許多 因素 可以 影響 信息 的 處理 及 組織 。 如果 我們 能 利用 這些 因素 來 影響 信息 處理 過程 ， 而 使 消費者 在 記憶 中 儲存 的 信息 形式 與 作 購買 決定 時 所 需要 的 信息 形式 相同 ， 那麼 ， 就 可以 保證 在 記憶 中 有關 的 商品 信息 會 在 用 時 被 抽取 出來 。 從 廣告 的 觀點 來 看 ， 我們 自然 希望 知道 如何 設計 我們 的 廣告 ， 使 它 的 信息 能 被 有效 的 儲存 ， 而後 又 被 消費者 在 適當 的 時候 加以 利用 。 廣告 如何 才 能 促使 消費者 運用 它 的 信息 ？ 廣告 是 一 種 外在 信息 刺激 ， 要 能 在 消費者 作 購買 決定 時 發揮 作用 ， 就 必須 要 ： 先 能 為 消費者 接收 並 瞭解 ； 再 能 將 它 儲存 在 消費者 的 記憶 裡 ； 最後 ， 還 要 能 在 運用 時 從 記憶 中 抽取 出來 。 在 本 章 所 討論 的 一些 有關 消費者 信息 處理 的 過程 ， 可以 提供 我們 一些 線索 ， 幫助 我們 設計 較 有效 的 廣告 。 現在 讓 我們 就 消費者 信息 處理 的 三 個 階段 來 討論 這 個 問題 。 信息 的 接收 及 瞭解 重複 廣告 的 信息 必須 經過 適當 次數 的 重複 ， 才 能 促使 消費者 將 信息 作 更 深層 的 處理 。 雖然 過多 的 重複 令 消費者 厭煩 ， 但是 過少 的 重複 無法 使 消費者 充份 了解 信息 內容 ， 並 將 之 與 「 代號 」 連繫 起來 ， 對 將來 信息 的 儲存 及 抽取 皆 不利 。 注意 注意 可以 促成 接收 及 加速 瞭解 和 組織 。 廣告 可以 利用 許多 心理學 研究 「 注意 」 的 結果 ， 加強 信息 被 處理 的 可能 、 速度 ， 及 左右 它 的 組織 。 一般 研究 結果 顯示 信息 本身 的 顯著性 （ salience ） ， 如 刺激 的 強度 、 刺激 的 新奇性 ， 及 刺激 的 極端性 （ exfremity ） 和 負極性 （ negativity ） ， 都 能 使 信息 很 快 地 被 接收 、 被 處理 並 被 記住 。 代號 的 提供 廣告 本身 必須 能 提供 消費者 儲存 它 所 想 傳達 之 信息 的 位置 。 有 了 這些 位置 的 代號 ， 消費者 需要 這些 信息 時 ， 可以 很 容易 的 找到 它們 。 廣告 裡 可以 用 牌子 名稱 ， 牌子 商標 ， 商品 包裝 ， 一 個 畫面 ， 一 個 人物 ， 一 句 話 或 一 個 字 來 作 代號 ， 但是 它 最好 是 能 讓 消費者 很 快 聯想到 儲存 在 其 下 的 信息 ，