就 是 不 好 的 態度 。 餘數 越 大 就 在 正負 極 上 越 極端 ， 態度 也 就 越 好 或 越 不 好 。 態度 可以 直接 由 情感 部份 產生 近 些 年 來 ， 有 心理學家 如札揚克氏 （ Zajonc, 1982 ） 等 ， 強調 態度 不一定 由 認知 的 評估 演變 而 來 。 事實 上 我們 對 許多 東西 的 喜愛 ， 都 不一定 建築 在 這樣 東西 給 我們 的 正面 評價 上 。 例如 ， 我們 問 一 個 喜歡 吃 臭豆腐 的 人 ： 「 臭豆 腐臭 不 臭 ？ 」 他 一定 說 臭 。 問 他 ： 「 回鍋 太 多 次 的 油 ， 衛 不 衛生 ？ 」 他 一定 說 不 衛生 。 「 吃 了 健 不 健康 ？ 」 不 健康 。 但是 ： 「 你 喜歡 不 喜歡 吃 ？ 」 回答 一定 是 「 喜歡 極了 ， 不 吃 不行 。 」 札揚克氏 等 認為 態度 的 形成 ， 不一定 非 要 經過 認知 的 評估 過程 不可 。 我們 對 臭豆腐 可能 一 開始 不 敢 碰 ， 由於 味道 可怕 。 但是 ， 由於 家 裡 父母 愛 吃 ， 經過 他們 的 鼓勵 ， 開始 為 了 不 讓 父母親 失望 而 試嗜 。 直到 行為 建立 起來 之後 ， 喜愛 可 由 重複 嗜 吃 中 產生 。 札揚克氏 曾 做 實驗 證明 ， 美國 學生 在 看 他們 不 認識 的 中文字 的 情況 下 ， 對 出現 次數 越 多 的 中國字 ， 他們 的 喜愛 程度 也 越 高 。 這 說明 當 被 試 因 不 認識 中國字 ， 而 無法 作 認知 評估 時 ， 他們 一樣 可以 建立 對 某些 字 的 喜好 。 雖然 札揚克氏 的 理論 及 實驗 證據 還 在 被 態度 心理學家 們 熱烈 爭論 之中 ， 至少 我們 從 他 的 理論 可以 看出 ， 有時 我們 對 某 一 項 東西 的 愛好 ， 並 不 是 出於 對 那 件 東西 本身 有關 信息 的 評估 。 而是 由於 一些 外在 的 因素 ， 例如 經 古典 制約 的 塑造 而 逐漸 培養出來 的 。 這 一 類 的 例子 在 廣告 中 也 比比皆是 。 譬如 ， 每 次 在 電視 上 看 某 項 商品 的 廣告 時 ， 如果 皆 播放 迷人 的 背景 音樂 。 經過 多 次 重複 之後 ， 我們 可能 在 完全 沒有 聽 清楚 這 項 商品 有 什麼 優點 的 情況 下 ， 已經 愛上 了 它 ， 想要 購買 它 了 。 當然 ， 這 種 例子 並 不一定 很多 ， 但是 可能 的 。 態度 是 為 了 達到 一定 的 目的 而 產生 的 與 上述 札揚克氏 有 同樣 論調 的 另 一 派 學者 認為 ， 人 之所以 會 對 某 種 東西 有 某 一 個 態度 ， 是 因為 持有 這 種 態度 可以 使 自己 達到 某些 目的 。 例如 持有 愛好 臭豆腐 的 態度 可以 博得 父母 的 讚賞 。 所以 當 一 個 態度 可以 有 某些 功能 時 ， 我們 就 會 持有 它 。 一旦 ， 有 一 天 這 個 功能 不再 存在 ， 我們 就 會 改變 我們 的 態度 。 早期 一些 態度 心理學家 曾 嘗試 找出 態度 的 功能 究竟 有 那些 。 凱茨 （ Katz ） 曾 指出 態度 可能 有 四 項 功能 。 第一 項 功能 是 保護 自己 ， 不 讓 別人 進一步 發現 自己 的 缺點 。 例如 有 些 女人 特別 嫉妒 漂亮 的 女人 帶 鑽石 飾物 ， 因此 持有 「 戴 那些 飾物