信服力 ， 不然 消費者 一定 不會 相信 廣告 中 所 說 的 。 相反地 ， 如果 消費者 對 這 種 糖漿 的 療效 的 態度 是 中性 的 ， 而 廣告 本身 也 只是 不 很 誇張 的 說 這 種 糖漿 能 潤喉 清 痰 ， 那麼 ， 消費者 可能 無須 一 個 強有力 的 信息 來源 的 支持 ， 也 會 接受 信息 內容 的 。 所以 ， 信息 來源 的 信服力 對 廣告 主將 進行 大幅度 的 說服 時 ， 比較 有用 。 信息 本身 的 優劣性 即使 信息 來源 再 有 信服力 ， 如果 信息 本身 的 信服力 很 弱 ， 那麼 消費者 只 會 減低 對 信息 來源 的 評價 ， 而 不會 對 信息 加以 接受 。 所以 信息 來源 及 信息 本身 的 信服力 兩 者 之間 的 關係 是 互動 的 。 在 討論完 了 信息 來源 的 信服力 ， 及 其 對 整 個 廣告 傳播 的 說服力 的 影響 之後 ， 下面 就 該 討論 說服 信息 本身 的 信服力 了 。 什麼 因素 影響 了 信息 本身 的 信服力 ？ 說服 心理學家 在 這 方面 所 累積 的 研究 結果 是 相當 多 而 複雜 的 ， 我 現在 大致 將 它們 分成 三 大 類 來 討論 。 一 是 與 信息 內 立論 的 特性 有關 ； 二 是 與 信息 立場 與 對象 立場 的 差距 有關 ； 三 是 與 信息 呈遞 的 方式 有關 。 信息 立論 的 特點 在 任何 的 說服 傳播 中 ， 信息 的 內容 都 是 在 說明 一 個 立場 。 傳播 的 目的 在 企圖 把 說服 對象 從 他們 原來 所 持 的 立場 拉到 這 個 信息 所 標榜 的 立場 來 。 在 說服 信息 裡 ， 除了 標明 這 個 立場 之外 ， 還 要 用 一些 立論 來 說明 或 支持 這 個 立場 ， 才 能 使 對象 覺得 持有 這 個 新 的 立場 是 對 的 、 合理 的 。 這些 立論 的 優劣 自然 是 影響 信息 立場 是否 被 接受 的 重要 原因 之 一 。 立論 的 易懂度 早期 的 說服 心理學家 如 賀夫蘭氏 等 是 依據 信息 學習 的 理論 來 作 研究 的 基礎 。 他們 認為 說服 的 關鍵 在於 對 信息 立 論點 的 學習 。 任何 能 影響 消費者 學得 又 快 又 多 的 因素 ， 自然 都 能 增加 信息 的 信服力 的 。 要 徹底 學習 一 個 信息 ， 就 必須 先 瞭解 它 。 立論 如果 很 清楚 又 簡單 ， 就 比較 容易 讓 人 瞭解 。 特別 在 廣告 這 一 種 說服 傳播 裡 ， 消費者 經常 不 是 全心全意 地 在 看 廣告 ， 他們 學習 廣告 信息 的 動機 也 很 低 。 如果 廣告 內容 太 複雜 難懂 ， 就 會 引起 消費者 的 不耐煩 ， 而 放棄 學習 。 立論 的 多寡 （ 請 看 此 章節 汽車 廣告 之 廣告 範例 ） 信息 學習 的 理論 自然 認為 ， 用以 支持 信息 立場 的 立論 被 呈 遞給 對象 得 愈 多 ， 則 信息 本身 越 具有 說服力 。 但是 後來 學者 研究 的 結果 發現 ， 這 個 因素 對 信息 信服力 的 影響 是 相當 複雜 的 ， 它 與 立論 的 優劣性 及 消費者 處理 廣告 信息 時 的 心態 有 密切 關係 。 讓 我們 先 來 看看 立論 的 優劣 對 信服 的 影響 ， 再 回頭 來 討論 這 兩 個 信息 特性 的 相互 關係 。 立論 的 優劣 （ 請 看 此 章節 《 張老師 月刊 》 《 香港 壹