一 個 說服 信息 中 應該 包括 越 多 立論 越 好 ， 還是 應該 僅 呈遞 優越 而 強有力 的 立論 ， 主要 是 在於 說服 對象 是否 對 信息 作 深 涉 處理 。 他們 稱 之 為 「 中央 路線 的 說服 19. （ central route to persuasion ） 。 如果 他們 對 信息 的 內容 有 興趣 、 很 重視 ， 他們 就 會 走 此 中央路 ， 把 信息 中 每 一 個 立 論點 經心 看 過 、 琢磨 過 。 那時 立論 如果 只是 數目 多 但 相當 膚淺 、 幼稚 ， 他們 就 會 從 這些 立 論點 裡 ， 引發出 許多 反駁 的 論點 ， 這些 反駁 的 論點 就 會 使 他們 更 不易 被 說服 。 在 這 個 情況 下 ， 過多 的 立論點 只有 減少 信服力 。 如果 信息 立 論點 是 強而有力 的 ， 即使 立 論點 少 一些 ， 說服 對象 在 看完 它們 之後 ， 可能 會 進一步 從 這些 論點 中 引申 一切 新 的 論點 來 支持 這些 論點 ， 因而 很 容易 因 這 個 信息 的 呈遞 而 被 「 自己 」 所 說服 。 當 說服 對象 對 信息 只 作 淺 涉 處理 時 ， 佩蒂氏 及 卡琪奧波氏 稱 之 為 18. 邊 垂 路線 的 說服 19. （ peripheral route to persuasion ） 。 這時 消費者 沒有 耐心 去 對 其中 的 每 一 個 論點 ， 加以 瞭解 評估 ， 因而 許多 時候 就 只 用 立論 的 多寡 當作 信息 所 持 立場 是否 有理 的 線索 。 這時 不管 立論 的 強弱 與否 ， 只要 立論 多 ， 信息 的 信服力 就 強 。 由 這些 研究 結果 ， 我們 看出 在 廣告 的 信息 呈遞 中 ， 許多 時候 ， 立論 的 多寡 還 是 相當 重要 的 一 個 影響 信服力 的 因素 ， 因為 一般 消費者 對 廣告 信息 多 做 淺 涉 的 處理 。 各位 一定 有 經驗 ， 在 廣告 上 看到 一些 莫名其妙 ， 不 合 邏輯 的 立 論點 ， 令 人 啼笑皆非 。 那 就 是 將 立論 多寡 用 於 增加 信服力 的 極端 的 例子 。 如果 我們 不 將 注意力 放 在 廣告 上 （ 例如 ， 我們 正在 一面 吃 一 碗 香噴噴 的 牛肉麵 ， 一面 看 電視 ） ， 那麼 我們 很 可能 被 那些 如 山洪 般 的 長篇大論 所 傾倒 。 最後 ， 在 討論完 信息 本身 的 信服力 後 ， 讓 我們 看看 此 章節 的 三 個 汽車 廣告 範例 ， 以 說明 立論 多寡 、 優劣 等 對 信息 信服力 的 影響 。 請 自行 評比 一下 看 那 一 個 廣告 最 具 信服力 ？ 為什麼 ？ 信息 立場 與 說服 對象 原有 立場 的 差距 說服 本身 就 可以 說 是 信息 來源 企圖 將 說服 對象 拉到 贊同 自己 所 持有 的 立場 的 一 種 努力 。 說服 對象 原本 持有 一 個 自己 的 立場 ， 這 個 立場 當初 是 與 信息 來源 想 說服 他 贊同 的 立場 有 差距 ， 不然 我們 就 不會 叫 這 種 努力 為 說服 ， 而 稱 之 為 贊同 了 。 以下 我們 將 簡稱 這 兩 個 立場 差距 為 「 立場 差距 」 。 早期 說服 的 研究 發現 ， 當 立場 差距 愈 大 時 ， 說服 對象 被 說服 的 可能性 及 幅度 就 比較 大 。 這 就 好 像 街 上 許多 做 小 買賣 的 人 ， 喊 的 價 愈 高 （ 相對 於 成本 ） ， 成交 的 價格 可能 也