裡 ， 作者 們 極少 討論 心理學 的 問題 。 他們 全面 是 從 廣告 實務 工作 中 去 體會 怎麼樣 才 能 做好 廣告 工作 ， 特別 在 具體 廣告 創作 方面 ， 他們 給 了 許多 由 實際 工作 累積下來 的 推薦 及 告誡 。 現在 我 想 將 他們 部份 的 論述 轉載 在 下面 ， 各 位 可以 一方面 看看 實際 工作 所 累積 的 心得 ， 與 前 幾 章 我們 敘述 的 心理學 原理 之間 的 關係 如何 。 在 未 開始 轉述 之前 ， 先 要 提醒 各 位 ， 鄧氏 及 巴本氏 的 經驗 是 美國 的 經驗 。 它 是 由 美國 消費者 身 上 累積下來 的 。 對 中國 消費者 是否 適用 ， 是 值得 存疑 的 ， 必須 作 進一步 的 研究 。 什麼 是 廣告 的 創作 組合 ？ 鄧氏 及 巴本氏 界定 廣告 的 創作 組合為 ： 在 創作 具體 廣告 時 ， 對 所有 創作 因素 作 全面 考慮 及 策劃 後 的 最後 配合 決策 。 通常 在 創作 時 所 必須 考慮 的 因素 包括 ： 1 文字 部份 如 ， 標題 、 口號 、 內文 （ 亦 稱 文案 ） 、 牌子 名稱 、 製造商 名稱 、 零售 商店 名稱 等 。 2 非 文字 部份 如 ， 插圖 、 字體 、 排版 、 空白 、 動作 、 語調 、 色彩 、 音響 、 商品 本身 的 商標 及 包裝 形樣 等 。 在 創作 每 一 個 廣告 時 ， 我們 都 必須 先 決定 主題 ， 然後 再 決定 要 用 什麼 標題 來 具體 的 將 主題 表達出來 。 需不需要 加上 一 句 易懂 易 記 又 上口 的 口號 ， 好 讓 消費者 能 在 廣告 不 出現 時 ， 也 能 將 此 口號 反覆 重複 。 （ 還 記得 嗎 ？ 我們 在 第七 章 所 講 過 的 如何 增加 消費者 的 記憶力 。 ） 許多 廣告 也 需要 再 用 字體 比較 小 的 文字 來 解說 一些 事項 或 增加 其他 立論點 ， 那麼 在 這 內文 中 應該 說 些 什麼 呢 ？ 不要 忘記 ， 通常 消費者 很少 願意 花 時間 去 閱讀 這些 內文 。 所以 在 這 很 少 有 的 機會 下 ， 如果 真 有 人 閱讀 了 這些 小 字 ， 它 的 內容 一定 要 簡明 有趣 、 有 說服力 ， 不要 讓 那些 費神 閱讀 的 消費者 有 「 浪費 時間 ， 上 了 當 」 的 感覺 。 在 廣告 中 自然 不能 缺少 商品 的 牌子 名稱 及 商標 等 代表 商品 及 象徵 商品 好壞 的 記號 。 這些 代號 的 取名 及 設計 ， 加上 製造商 及 零售商 的 名稱 ， 往往 可以 增加 消費者 對 商品 的 整體 形象 。 因此 ， 這些 代號 在 具體 廣告 中 是否 出現 及 如何 出現 ， 是 必須 經過 細心 週詳 的 計劃 的 。 至於 非 文字 部份 ， 在 廣告 的 製作 上 ， 也 是 相當 重要 的 。 要 用 什麼 插圖 ， 排 在 什麼 部份 ， 留 多少 空間 ， 色彩 的 運用 等 都 必須 經過 安排 ， 務必 使 它們 與 廣告 的 主題 配合 。 另外 ， 商品 本身 的 種類 樣式 及 其 經過 包裝 後 的 形樣 ， 對 有 些 產品 而 言 ， 一定 要 讓 消費者 在 廣告 中 看到 ， 不然 消費者 即使 真的 決定 要 購買 這 一 項 商品 ， 到 了 店舖 中 ， 也 未必 找 得 到 。 在 廣告 中 出現 它 在 市場 上 賣 時 的 形樣 ， 可以 幫助