樣 的 形象 。 因為 如果 不 知 自己 所 想要 建立 的 形象 是 什麼 ， 就 無法 適當 的 利用 符號 及 象徵 。 象徵 必須 用 在 「 節骨眼兒 」 上 ， 才 能 發揮 它 的 效能 。 在 第八 章 中 我們 提 過 ， 商品 的 形象 通常 是 指 消費者 對 某 一 項 商品 所 具有 的 所有 的 感覺 。 內容 可以 包括 由 商品 本身 特性 ， 包裝 ， 牌名 ， 製造商 ， 零售商 ， 及 由 廣告 或 其他 傳播 工具 所 累積 的 有關 此 項 商品 的 全部 感覺 。 根據 消費者 對 商品 的 形象 資料 ， 再 配合 具體 廣告 主題 的 要求 ， 我們 可以 去 尋求 一些 文字 ， 名稱 ， 或 口號 ， 讓 我們 用 它們 之後 ， 消費者 能 很 快 的 體會出 我們 所 企圖 表達 的 主題 。 舉例 來 說 ， 如果 我們 想要 表達 一 輛 跑車 的 靈活 自由性 ， 顯然 在 畫面 上 出現 狂奔 的 駿馬 ， 要 比 出現 狂奔 的 野牛 要 更 切題 的 多 了 。 在 香港 銅鑼灣 有 一 家 鐘錶店 門口 上方 ， 伸出 一 個 不 算 小 的 廣告 牌子 介紹 一 種 手錶 ， 錶名 是 由 英文 的 一 個 女孩子 的 名字 Juvena 翻音過來 的 ， 叫 「 遭 灣 拿 」 手錶 。 任何 賦有點 聯想力 的 消費者 ， 大概 都 不會 對 此 牌 手錶 有 興趣 ──此 錶 一 買 好像 就 要 遭 人 強 劫 了 。 從 這裡 ， 各位 也 可以 看出 ， 就 一 個 具體 廣告 而 言 ， 它 本身 所 能 賣弄 的 象徵 是 非常 有限 的 。 因為 在 消費者 對 某 項 商品 的 形象 中 ， 還 包括 許多 這 單一 廣告 所 不能 控制 的 因素 。 如 商品 的 牌 名 、 包裝 等 。 所以 在 西方 比較 大 的 廣告 公司 ， 他們 的 業務 不只 始於 廣告 活動 的 策劃 ， 他們 甚至於 包括 對 商品牌 名 、 商標 及 包裝 的 改換 。 這樣 才 能 真正 讓 一 個 具體 廣告 與 商品 的 整體 配合 ， 充份 表達 主題 。 以下 再 讓 我們 看看 鄧氏 及 巴本氏 給 我們 在 選取 廣告 文字 及 口號 時 的 忠告 ： 不要 用 會 令 消費者 混淆 的 字眼 。 例如 本 章 開始 所 述 的 廣告 ， 標題 中 強調 「 之後 」 兩 字 。 而 事實 上 ， 它 的 三 幅 畫面 包括 減 胖 「 之前 」 一 副 及 「 之後 」 兩 副 ， 那麼 ， 這 標題 就 讓 看 這 個 廣告 的 人 產生 混淆 了 。 不要 用 同 類 商品 本身 所 共 有 的 特徵 。 因為 其他 牌子 也 可能 作相 類似 的 廣告 ， 那時 自己 的 牌子 及 特徵 就 無法 充份 顯露 了 。 例如 地 蠟 的 牌子 叫 「 潔亮 」 。 在 任何 一 個 牌子 的 地 蠟 的 廣告 中 ， 可能 都 會 用功 「 潔 」 與 「 亮 」 的 字眼 ， 因而 產生 混淆 。 牌名 不一定 與 商品 的 某 一 項 功能 有關 ， 因為 容易 讓 消費者 以為 這 項 商品 不能 達到 其他 的 功能 。 例如 牙膏 牌子 叫 「 潔靈 」 ， 好像 除了 潔齒 ， 就 不能 作 其他 如 防 蛀 的 功能 。 不要 用 太 難 認 或 太 難 唸 的 字眼 。 不要 用 會 引起 不 愉快 聯想 的 字眼