可以 由 消費者 任意 流覽 相 比較 ， 是 相當 短 的 時間 ， 所以 不能 長篇大論 ， 必須 長話短說 。 在 廣告 呈現 時 不能 重覆 觀 聽 ， 所以 內容 結構 必須 簡單 。 同 一 個 廣告 ， 消費者 不能 像 印刷 廣告 一樣 的 反覆 參看 直到 完全 瞭解 。 廣播 廣告 必須 要 在 短 時間 內 要 消費者 一 次 瞭解 全部 內容 。 因此 內容 的 結構 必須 一目瞭然 才 行 。 當然 一 個 廣播 廣告 ， 很少 在 一 個 時期 ， 或 一 個 電台 只 播 一 次 。 所以 一 個 廣告 ， 是 可以 在 重複 中 ， 分 幾 次 瞭解 ， 但 那 將 需要 較多 的 重覆 ， 才 能 完成 。 著重 演藝 天才 ── 廣播 廣告 的 製作 需要 表演 專業 的 知識 很多 。 在 製作 一 個 具體 廣告 時 ， 需要 經驗 豐富 的 導演 、 演員 、 攝影師 或 錄音師 、 服裝 、 配音 、 配樂 等 工作 人員 ， 才 能 有 夠 水準 的 ， 令 人 信服 的 廣告 出現 。 有關 廣播 媒體 的 「 信息 接收人 」 的 特色 廣播 媒體 的 觀 聽眾 ， 通常 與 印刷 媒體 的 讀者 有 以下 幾 點 不同 ： 對 信息 的 控制 能力 不 強 。 不能 好似 印刷 廣告 那樣 隨 自己 的 時間 任意 及 重複 閱讀 。 對 廣播 媒體 所 播 的 信息 比較 容易 記得 。 因為 信息 可以 用 比較 生動 及 戲劇化 的 方法 表現出來 ， 容易 記得 。 特別 是 收音機 媒體 ， 聽眾 很少 是 全神貫注 地 收聽 的 。 他們 多半 是 一面 作別 的 事 ， 一面 收聽 。 電視 觀眾 也 很少 是 靜坐 在 那兒 觀看 的 。 他們 通常 是 還 在 吃 東西 、 講話 、 作 家事 等 。 對 特別 突出 的 字眼 及 音響 作 敏感 反應 。 他們 對 沒有 什麼 特色 的 平舖直敘 不 感興趣 ， 通常 不 作 任何 反應 。 主要 是 不 突出 的 說話 ， 在 人 的 聽覺 的 「 暫時 記憶 」 中 被 消化 吸收 的 可能性 較 小 。 聽覺 媒體 的 製作 要訣 基於 以上 所 述 廣播 媒體 及 其 接收人 的 特性 ， 鄧氏 及 巴本氏 提出 以下 幾 個 製作 收音機 廣告 的 要訣 ： 必須 像 說話 一樣 自然 的 將 廣告 主題 表達出來 ， 不然 難以 維持 消費者 的 注意力 。 將 商品 的 牌 名 盡量 說 清楚 。 必要 時 要 舉例 說明 之 。 如 ， 「 雅士 」 是 「 高雅 」 的 雅 ， 「 紳士 」 的 士 。 盡量 用 簡短 的 句子 ， 以 增加 瞭解 。 盡量 鼓勵 聽眾 利用 他們 的 想像力 ， 來 激起 視覺 的 效果 。 反覆 廣告 的 基本 主題 ， 以 加深 對 它 的 印象 。 視聽 媒體 的 製作 要訣 盡量 把 信息 視覺化 ， 因為 消費者 通常 對 視覺 的 知覺 反應 比對 聽覺 快 。 儘量 利用 示範 。 讓 消費者 看到 使用 商品 的 過程 。 一般來說 消費者 對 這 種 示範 廣告 的 信服性 較 強 。 將 內容 簡單化 。 基於 時間 及 注意力 的 有限性 ， 電視 廣告 必須 切題 。 盡量 將 動作 加入 廣告 中 ， 因為 這 是 電視 媒體 最 大 的 特點 ， 應該 好好 利用 。 儘量 使 廣告 有 娛樂 價值 。 讓 觀眾 好像 看 了 一 場 短暫 的 、 精彩 的 表演 一樣 。 例如 ， 有 些 廣告 在 給 觀眾 看 過 一 節 精彩 的