讀者 中 有 熟悉 白石蠟 的 ， 甚至 是 白石 蠟 的 用戶 ， 他們 在 這 個 時候 可能 也 沒有 心情 或 興緻 ， 或 不 想 破壞 興緻 地 去 研究 白石 蠟 。 這 兩 個 例子 說明 在 開始 作 廣告 前 ， 考慮 在 什麼 地方 作 及 要 如何 在 這些 地方 作 ， 是 必然 的 ， 它 直接 的 影響到 一 個 廣告 是否 能 真正 接觸到 自己 想要 傳遞 信息 過去 的 消費者 的 眼前 耳 邊 。 這 種 事 前 對作 廣告 地點 的 考慮 及 計畫 ， 稱為 媒體 的 策劃 。 前述 的 兩 個 廣告 中 ， 前 一 個 廣告 選擇 了 廣告 人 作 它 的 襯衫 目標 市場 ， 因而 在 一 本 廣告 專業 雜誌 上 作 了 這麼 一 個 只 能 引起 廣告人 共鳴 的 廣告 ， 可謂 是 經過 選擇 及 策劃 後 的 成果 。 後面 一 個 廣告 是 在 一 本 相當 一般性 、 悠閒性 的 雜誌 上 作 一 個 工業 商品 的 廣告 ， 它 是否 能 接觸到 它 所 想要 傳遞 信息 的 對象 （ 白石 蠟 購買 者 ） 是 一 個 疑問 。 而且 即使 它 確 能 傳遞給 幾 個 稀有 的 、 剛好 也 喜愛 旅遊 的 白石 蠟 購買 者 ， 這 中間 還 有 成本 的 問題 值得 考慮 。 用 一 筆 不少 的 廣告 經費 ， 只 接觸到 一 小 撮 可能 的 購買 者 ， 是否 合於 經濟 效益 的 原則 ？ 在 上面 這 兩 個 例子 中 ， 我們 只 討論 了 媒體 策劃 中 的 一 小 部份 而已 。 它 主要 是 與 消費者 信息 處理 曝露 及 接收 有 關係 。 在 作 媒體 策劃 時 ， 我們 還 有 許多 其他 的 事項 要 考慮 。 例如 ， 我們 要 考慮 一 個 廣告 在 一 個 已 選定 的 媒體 上 要 怎麼樣 的 重複 出現 ， 才 能 使 消費者 得以 作 更 深層 的 信息 處理 。 記得 嗎 ？ 我們 在 第三 及 七 章 中 都 提 過 的 ， 要 使 消費者 對 信息 作 深層 處理 ── 將 信息 由 臨時 接收 的 狀態 轉換成 永久 記憶 的 一 部份 ， 這些 信息 必須 經過 重複 地 呈 遞給 消費者 。 那麼 廣告 信息 要 重複 幾 次 ， 才 能 最 有效 的 達到 重複 的 功能 ， 而 又 不 重複 得 過多 而 浪費 了 廣告 經費 呢 ？ 這 也 是 媒體 策劃 的 要點 之 一 。 由 上面 的 討論 ， 各 位 可以 體會出 ， 在 沒有 正式 作 廣告 前 ， 先 策劃 一下 在 什麼 地方 作 廣告 ， 可以 保證 廣告 的 信息 能 在 消費者 的 信息 處理 過程 中 ， 得到 較 深層 的 、 對 購買 有用 的 處理 。 由 此 ， 也 可以 看出 媒體 策劃 與 心理學 的 關係 也 是 相當 密切 的 。 現在 就 讓 我們 具體 看看 媒體 策劃 包括 那些 項目 。 然後 ， 在 逐一 討論 這些 項目 ， 來 探討 如何 將 製作好 的 廣告 ， 尋得 最 有 效率 的 媒體 工具 將 說服 信息 傳遞 出去 ， 以 達到 最終 購買 目的 。 媒體 策劃 是 什麼 ？ 媒體 策劃 是 指 在 正式 實施 廣告 活動 之前 ， 對 要 使用 什麼 媒體 及 如何 使用 這些 媒體 ， 所 作 的 一 個 通盤 計劃 。 它 通常 包括 以下 幾 個 步驟 ： 媒體 目標 的 擬定 首先 要 決定 在 目標 市場