做 市調 ， 而 從 「 應 有 的 市場 」 推估 真實 商機 至於 新 產品 上市 之前 的 市場 調查 ， 蔡衍明 直陳 ： 「 做 調查 ？ 我們 公司 沒 大 到 那麼 大 吧 ？ 而且 做 調查 ， 是 在 萬一 賠錢 沒有 人 要 承擔 責任 時 才 做 。 」 市場 調查 的 資料 主要 有 兩 大 問題 ： 第一 是 「 市場 疆域 」 的 問題 ， 第二 則 是 「 調查 方法 」 的 問題 。 二○○八年 在 香港 舉辦 的 法人 說明會 上 ， 蔡衍明 毫不 掩飾 他 的 質疑 ： 「 有時 我 聽到 市場 的 成長 預期 覺得 很 奇怪 ， 因為 數字 完全 兜 不 起來 ， 」 舉例 來 說 ， 有 些 國際 調查 機構 認為 ， 旺旺 在 中國 已 有 百分之七十 的 占有率 ， 但 有 些 機構 又 預期 ， 旺旺 明年 會 有 五成 以上 的 成長 ， 如果 真 能 成長 五成 ， 乘以 七成 的 市占率 ， 這 個 數字 加上 原有 市場 ， 豈不是 大於 整 個 市場 ？ 這 也 代表 ： 整 個 市場 有 多 大 ， 根本 沒有 人 知道 。 某 一 種 產品 的 市場 很 可能 一直 擴大 ， 而且 擴大 的 速度 呈現 爆炸性 的 倍數 ， 不 是 現階段 市場 機構 可以 推估 的 ， 也就是說 「 市場 疆域 」 無法 確定 。 台大 國企系 教授 趙義隆 指出 ， 中國 「 市場 疆域 」 無法 確定 的 原因 主要 有 三，一 是 人口 的 消費 能力 一直 在 變化 ； 二 是 通路 的 管道 一直 在 變化 ； 三 是 市場 以 不 規則 倍數 成長 ， 新 食品 的 品項 一直 在 變化 。 這些 都 是 中國 市場 的 特色 。 在 消費 能力 的 變化 方面 ， 儘管 人民 平均 所得 仍 低 ， 但是 近年 來 中國 大 城市 消費 水準 直 追 國際 城市 ， 消費 變化 之 快速 ， 常常 讓 外國人 大為 吃驚 。 而 在 通路 變化 方面 ， 主要 是 現代 零售業 開始 在 中國 生根 ， 不但 在 大 城市 有 大型 國際 品牌 賣場 ， 連 中級 城市 甚至 鄉下 也 出現 中型 賣場 ， 並 冒出 各 種 零售 連鎖店 ， 再 加上 「 互聯網 」 興起 ， 十三億 人口 市場 上 的 各 種 通路 變化 ， 在在 左右 了 新 的 市場 疆域 。 （ 詳見 第九 章 ） 食品 的 品項 方面 當然 也 是 推陳出新 。 有些 食品 一 推出 立刻 受到 市場 歡迎 ， 而 有些 食品 可能 必須 經營 數 年 ， 等到 消費者 觀念 成熟 了 ， 才 會 呈現 爆炸性 成長 。 更 有些 食品 受 歡迎 一陣子 之後 ， 突然間 消聲匿跡 ， 因為 馬上 被 更新 的 其他 產品 取代 。 所以 ， 旺旺 的 行銷 人員 都 謹記 著 蔡衍明 的 名言 ： 「 有 嘴 有錢 ， 就 有 市場 。 」 「 有 嘴 」 指 的 是 人口 數目 ， 只要 有 人 就 要 吃飯 ， 就 想 嘗試 新 的 口味 ； 「 有錢 」 則 指 消費 能力 及 經濟 成長 。 中國 實在 太 大 ， 從 「 有 嘴 」 和 「 有錢 」 來 推估 市場 ， 可能 比 市場 調查 更 接近 真實 的 商機 。 旺旺 獨門 的 「 應 有 市場 論 」 觀察 國際 機構 的 市場 調查 方式 ， 會 發現 許多 適用 於 國外 的 方式 不見得 適用 中國 市場 ， 主要 是 國情 不同 、 生活 方式 不同 。 舉例 來 說 ， 中國人 對於 送來 試 吃 的 東西 ， 幾乎 都 齊口 認為 「 好吃 」 ， 深怕 下 一 次 別人 不 送 了 。 另一方面 ， 中國人 好面子 ， 也許 不會 買 的 東西 ， 在 試問 時 也 會 假裝 要 買 。 再者 ， 中國 幅員 太 大 ， 容易 讓 市場 調查 數字 失真 ， 使得 許多 調查 束手無策 。 在 這樣 的 狀況 之下 ， 如何 設立 市場 目標 ？ 對 此 ， 旺旺 自有 一 套 算法 。 而且 以 這 種 算法 ， 旺旺 自認為 只 做到 中國 市場 的 一 小 部分 。 旺旺 是 以 「 應 有 市場 」 做 考量 ， 基本 想法 是 這樣 的 ： 根據 中國 政府 統計 部門 每 年 公布 每 一 省 的 「 人口數 」 與 「 消費 指數 」 ， 可以 加權 計算出 「 參考 基數 」 。 例如 上海 的 參考 基數 是 一百 ， 湖南 長沙 可能 是 七十，四川 成都 是 六十， 廣州 可能 是 九十五 。 如果 米果 在 上海 賣 到 一百 ， 湖南 長沙 賣 不 到 七十 ， 只 賣 到 五十， 那 表示 在 長沙 賣 得 不 夠 好 。 旺旺 便是 運用 這樣 的 觀念 ， 而 不 是 以 「 絕對 數量 」 來 衡量 不同 地區 的 市場 行銷 狀況 。 旺旺 有 眾多 產品 ， 就 不必 一項項 訂定 上海 該 賣 多少 、 其他 地方 又 該 賣 多少 ， 而是 以 「 某 地 實際 上 已 達 最 好 的 銷售 成績 」 為 基準 ， 最 好 的 成績 代表 已經 做到 的 ， 以 之 當作 標準 ， 而 做 不 好 的 地方 表示 發展 空間 愈 大 ！ 用 這樣 的 標準 來 評估 市場 銷售 情形 ， 會 發現 有 很多 地方 的 銷售 成績 做 得 不 夠 好 ， 而且 所有 產品 都 可以 用 這 種 方式 進行 分析 ， 這 正 是 所謂 的 「 應 有 市場 論 」 。 以 旺旺 內部 的 分析 結果 來 看 ， 會 發現 許多 市場 其實 都 做 得 不 夠 好 ， 許多 產品 還 有 很 大 的 成長 空間 ， 很多 地方 一 年 要 成長 兩 倍 、 三 倍 都 是 有 可能 的 ！ 也許 以 目前 的 情況 可能 還 做 不 到 ， 有 許多 條件 需要 努力 達成 ， 但是 對 旺旺 來 說 ， 市場 是 存在 的 。 特別 是 對 食品 產業 來 說 ， 中國 市場 的 成長 空間 相當 大 ， 而 在 經濟 狀況 不明 的 情況 之下 ， 旺旺 就 是 用 「 應 有 市場論 」 一 步 一 步 評估 新 產品 的 市場 。 對 歐美 成熟 國家 來 說 ， 市場 占有率 是 很 重要 的 指標 ， 但 在 中國 卻 沒有 這麼 重要 。 在 「 飽和 市場 」 中 ， 區區 幾 個 百分比 都 代表 敵消我長 ， 但是 中國 的 市場 疆界 還 未定 ， 占有率 又 有 何 意義 ？ 明年 的 成長率 也許 是 今年 的 幾百 倍 也 不一定 ！ 「 數據 會 說話 ， 但是 你 聽 得 懂 嗎 ？ 」 這 是 蔡衍明 的 名言 之 一 。 他 解釋 ， 大部分 人 的 經驗 到 最後 都 沒有 用到 ， 主要 就是 有 「 經 」 無 「 驗 」 ： 只有 經歷 過 ， 但是 沒有 深刻 體驗 。 中國 市場 很 「 刺激 」 ， 因為 十多 年 前 進入 時 ， 大家 都 是 從 零 開始 。 林鳳儀 親身 體驗 了 這 一 種 「 刺激 」 ， 像 十多