， 很 有 價值 的 思考 方向 。 < 專文 推介 > 黃營杉 行銷 活動 的 新 身段 、 新舞台 ──ＥＶＥＮＴ 在 今天 我們 生活 的 環境 裡 ， 無論 個人 、 企業 ， 甚至 國家 ， 幾乎 都 處在 動盪 不安 的 變局 之中 。 有 人 說 ， 這 是 轉型期 必然 會 產生 的 陣痛 ， 也 有 人 認為 這 是 一 種 過渡期 的 自然 現象 。 但是 ， 我 倒 認為 彼得． 杜拉克 （ Peter F .
 
Drucker ） 在 《 動盪 時代 的 管理 策略 》 （ Managingin Turbulent Times ） 一 書 中 所 說 ： 「 變 ， 是 今日 社會 唯一 不變 的 真理 。 」 這 句 話 最 能 對 這 種 高度 動盪 （ Turbulent ） 的 不 連續 （ Discontinuous ） 事實 作出 貼切 具體 的 說明 ， 也 反應 了 我們 內心 真正 的 感受 。 依 筆者 之 觀察 了 解 ， 今日 世界 動盪性 快速 提升 的 原因 ， 以 前瞻性 的 系統觀 來 看 ， 大致 有 以下 幾 點 ：一 、 科技 進步 ， 工業 發達 科技 和 工業 加快 了 日新月異 ， 突飛猛進 的 腳步 ， 此 不僅 革新 了 生產 結構 ， 縮短 了 技術 及 產品 的 生命 週期 ， 複雜化 了 行銷 競爭 情勢 ， 也 改變 了 人們 的 生活 方式 ， 進而 影響 人際 的 系統 關係 。 而 科技 和 工業 文明 的 副產品 ， 諸如 核子 武器 的 推陳出新 、 核能 廢料 的 處理 等 問題 ， 更 造成 世人 心理 的 不安 與 恐慌 。 所謂 世局 多變 、 一 夕 數 驚 ， 絕大部分 均 根源 於 此 。 二 、 交通 革命 ， 資訊 爆發 本 世紀 以來 ， 汽車 、 飛機 、 太空梭 等 的 發明 ， 已 為 人類 節省 了 不少 的 體力 時間 ， 也 縮短 了 國 與 國 之間 的 距離 ， 更 促進 了 國際 間 互通有無 的 貿易 活動 。 不僅 如此 ， 當 更 具 革命性 的 交通 工具 ， 像 磁浮 列車 、 協和式 第二 代 飛機 相繼 問世 之後 ， 它們 將 對 世界 造成 什麼 樣 的 改變 ， 恐 非 目前 的 經驗 所 能 推論 、 思辨 或 理解 。 而 電腦 的 進步 與 普及 、 太空 通訊 的 發展 、 媒體 的 多元化 等 資訊 行業 的 勃興 ， 在在 都 讓 大家 有 瞬息萬變 ， 今夕 何 夕 之 感 。 三 、 資源 枯竭 、 生態 失衡 全球 各 地 ， 不論 是 已 開發 或 開發中 國家 ， 其 經濟 的 成長 ， 主要 乃 拜 石油 之 賜 。 由於 人們 生活 水準 的 提高 ， 過度 仰賴 石油 為 動力 ， 而 此 項 能源 又 非 取之不盡 、 用之不竭 的 能源 。 幾 次 的 中東 戰爭 ， 即 導致 全球性 的 景氣 動盪 與 經濟 恐慌 ， 國際 間 為了 爭奪 有限 的 資源 ， 牽 一 髮 而 動 全 局 的 動亂 自是 難免 。 此外 ， 因為 資源 的 過度 使用 ， 地球 上 的 生態 已 遭到 嚴重 的 破壞 ， 像 酸雨 、 溫室 效應 、 森林 面積 日益 縮小 、 空氣 河川 海洋 的 污染 等 ， 有心人 莫不 憂心忡忡 。 於是 ， 在 經濟 發展 與 環境 保護 之間 ， 如何 取得 平衡 ， 在 世界 各 地 都 成為 爭論 不休 、 擾攘 不安 的 問題 。 四 、 民主 潮流 ， 人權 高漲 當 東歐 的 共產 國家 紛紛 放棄 專制 獨裁 的 政權 ， 而 蘇聯 的 加盟國 也 不約而同 的 尋求 獨立 自主 之 際 ， 東西 兩 大 陣營 對峙 的 藩離 已 無異於 瓦解 ， 民主 蔚為 全 世界 無法 抵擋 的 潮流 已 無庸置疑 。 而 在 民意 至上 的 導引 下 ， 人權 的 觀念 自然 逐漸 受到 重視 ， 各式各樣 為 爭取 權益 的 活動 ， 像 消費者 保護 、 提高 生活 品質 運動 等 乃 應運而生 。 過去 受到 壓抑 剝削 的 弱勢 團體 ， 像 工運 、 農運 、 婦運 、 學運 等 也 傾巢 釋出 。 這些 現象 ， 都 會 帶動 政治 、 經濟 或 社會 生態 的 變化 ， 進而 影響到 人們 的 觀念 和 行為 。 處在 上述 諸多 變因 的 動態 系統 之中 的 企業 ， 當然 也 面臨 前所未有 的 衝擊 與 挑戰 ， 為 了 生存 發展 ， 自然 不能 沒有 「 處變 」 及 「 應變 」 甚或 「 預變 」 之 道 。 尤其 是 企業 管理 中 最 重要 的 行銷 活動 ， 在 競爭 激烈 的 市場 上 ， 欲求 與眾不同 、 脫穎而出 ， 而 取得 競爭 優勢 ， 則 在 觀念 及 做法 上 都 要 有 更 主動 、 更 積極 的 改變 。 首先 是 在 觀念 上 ， 我 認為 必須 要 具有 以下 兩 點 認識 ： 1 .
 
了解 「 處變 即 是 處常 ， 例外 可能 成為 例行 」 的 道理 。 2 .
 
建立 「 事事 求變 、 刻刻 求新 」 的 創新 精神 。 至於 在 做法 上 ， 無可 否認 的 ， 以往 的 行銷 利器 ， 不論 是 戰略 或 戰術 ， 因 競相 過度 使用 ， 如今 皆 已 逐漸 鈍化 、 弱化 ， 而 不再 無往不利 ， 企業 資源 的 運用 也 已 日漸 難以 達成 行銷 的 使命 。 在 這 種 情況 下 ， 如果 我們 仍然 墨守成規 ， 故步自封 而 不 尋求 突破 創新 之 道 的話 ， 則 不免 要 遭到 淘汰 、 揚棄 的 命運 。 簡而言之 ， 行銷 活動 若要 再 創 活力 、 再 造 新機 ， 以 提升 生產力 ， 就 必須 調整 身段 ， 變換 舞台 。 身段 的 調整 ， 就 是 要 比 以前 更 透徹 了 解 消費者 的 心理 ， 更 重視 消費者 的 利益 。 舞台 的 變換 ， 就 是 重新 認識 傳播 媒體 的 性質 和 功能 ， 並且 和 它們 建立 新 的 系統 、 新 的 互動 關係 。 行銷 活動 若 能 作 此 改變 ， 所謂 「 行銷 掛帥 」 的 地位 才 能 繼續 獲得 認同 與 肯定 。 而 這 本 《 事件 行銷 一○○ 》 ， 不但 兼具 了 讓 行銷 活動 調整 身段 、 變換 舞台 的 雙重 意義 ， 同時 也 為 行銷 機能 注入 了 新 生命 ， 添加 了 新 內涵 ， 而 更加 豐富化 。 根據 作者 告訴 筆者 ， 其 撰寫 本 書 的 目的 有 二： 其一 為 ， 引用 國內外 成功 的 ＥＶＥＮＴ 實例 ， 幫助 國內 從事 行銷 或 企劃 、 廣告 、 公關 的 人士 ， 擴大 思考 空間 ， 開拓 創意 領域 ； 其 二 為 ， 藉助 ＥＶＥＮＴ 的 力量 ， 使 行銷 活動 取得 再 出擊 、 再 出發 的 機會 ， 從而 讓 行銷 在 企業 管理 中 舉足輕重 的 地位 ， 再次 得到 證明 。 從 本 書 的 內容 來 看 ， 它 的確 可以 達到 前述 的 目的 ， 因此 筆者 不 揣 冒昧 ， 樂於 向 讀者 推薦 。 筆者 認識 本 書 作者 ， 約 在 十多 年 前 ， 當時 他 是 一 家 廣告 公司 的 ＡＥ ， 雖然 他 不 是 企管 行銷 科班出身 ， 但是 卻 能 掌握 消費者 的