： 因為 他們 渴望 資訊 ， 他們 讀 得 更多 。 藉由 在 一 本 雜誌 像 是 《 人 車誌 》 上 登廣告 ， 你 可以 接觸到 會 推薦 汽車 和 相關 產品 給 其他 人 的 中樞 。 這 本 雜誌 委託 國際 市場 探查 公司 所 做 的 一 項 調查 報告 中 發現 ， 在 過去 一 年 中 ， 有 68% 的 訂戶 曾經 給 過 別人 有關 汽車 相關 產品 的 建議 。 例如 ， 那些 和 他們 的 朋友 談 過 有關 汽車 音響 的 讀者 ， 平均 給 過 14.7 人 建議 。 最後 這 一 點 的 翻版 是 ： 報紙 或 電視 上 的 廣告 ， 也 能 激勵 網絡 的 成員 探索 這 項 來自 網絡 中樞 口 中 的 產品 更多 的 資訊 。 “ 我 最近 看到 一 則 新 吉普車 的 廣告 。 值得 去 試試 看 嗎 ？ ” 一 位 鄰居 或許 會 問 這 位在地 的 “ 汽車 專家 ” 。 ◎ 讓 購買 者 放心 以 廣告 刺激 口碑 的 另 一 個 重要 的 方法 是 ： 向 顧客 保證 他們 並 不 孤單 。 一旦 銷售 超過 10萬 套 的 End Note ， 我們 總是 在 廣告 顯著 的 地方 提到 這 個 事實 。 這 個 常見 的 策略 ， 是 基於 這樣 的 假設 ： 人們 在 和 朋友 分享 一 件 流行 產品 的 資訊 時 會 覺得 更加 自在 。 研究 發現 ， 一旦 認為 有 足夠 的 大眾 支持 自己 的 意見 時 ， 人們 更 有 可能 表達 對於 公共 議題 的 意見 。 儘管 這些 研究 集中 在 公共 事物 ， 我們 依然 可以 合理 的 假設 許多 人 對 商業 產品 也 是 這樣 認為 。 廣告 也 會 給予 你 的 顧客 支持 他們 這 個 購買 決策 正當性 所 需 的 事實 ， 你 現有 的 顧客 非常 有 可能 會 看 你 的 廣告 ， 即使 他們 已經 擁有 這 項 產品 了 （ 這 對 昂貴 的 品項 來 說 特別 適用 ） ， 和 別人 談論到 有關 這 項 產品 的 時候 ， 他們 就 會 使用 這些 事實 。 假如 你 銷售 的 產品 和 某 個 禁忌 有關 ， 廣告 可以 讓 顧客 放心 的 談論 這 個 議題 。 威而剛 （ Viagra ） 從 第一 天 開始 就 有 許多 的 口碑 ， 可是 在 午夜 節目 的 笑話 不 必然 有助於 讓 人們 談論 。 “ 電視 上 這 種 每 日 一 玩笑 的 獨角戲 ， 冒 著 視 勃起 障礙 為 芝麻小 事 的 危險 ， 並 產生 讓 有 斯疾 之 人 不 敢 吭聲 的 反效果 。 ”輝瑞 製藥 公司 的 大衛．布林克里 （ David Brinkley ） 對 《 廣告 時代 》 （ Advertising Age ） 說 。 以 一 種 正面 的 文本 來 廣告 這 個 藥品 ， 會 讓 男人 在 和 他們 的 醫師 談論 這 個 問題 時 容易 些 。 ◎ 直接 得到 事實 最後 ， 廣告 能 影響 口碑 的 內容 。 散播 在 隱形 網絡 的 訊息 ， 會 不斷 的 遭到 扭曲 、 曲解 、 及 稀釋 。 記得 我們 在 孩童 時期 玩 的 古老 “ 電話 ” 遊戲 嗎 ？ 幾 個 小孩 圍 著 圈圈 坐 ， 其中 一 個 挑 一 個 句子 然後 低聲 對 隔壁 的 人 說 ； 隔壁 這 位 把 聽到 的 傳給 她 的 隔壁 ， 這樣 一直 下去 ， 直到 最後 一 位 宣佈 他 所 聽到 的 。 你 記得 一 個 句子 像是 “ 水 裡 有 一 條 魚 ” 如何 變換成 “ 嘴 裡 有 一 堆 米 ” 了 嗎 ？ 隱形 的 網絡 可以 用 類似 的 方式 毀掉 你 的 訊息 。 透過 播放 正確 的 資訊 ， 你們 的 廣告 最少 可以 部份 做到 這 一 點 。 1989年 ， 蘋果 業者 必須 應付 大眾 對 Alar （ 一 種 植物 生長 調節劑 ， 能 防止 蘋果 等 水果 早熟 剝落 ） 處理 過 的 蘋果 可能 導致 癌症 的 恐慌 ， 他們 刊登 廣告 聲明 ： 一 個 人 必須 每 天 吃下 28,000 磅 Alar 處理 過 的 蘋果 ， 連 吃 70 年 之後 ， 才 會 到達 危險 的 狀況 。 廣告 可以 偽裝成 口碑 嗎 ？ 把 廣告 偽裝成 口 耳 相傳 如何 ？ 這 是 一 個 狡猾 的 主題 。 你 必須 瞭解 ， 廣告 幾乎 不可能 享受到 口碑 所 擁有 的 信賴感 。 可是 當 廣告 客戶 或者 成功 的 模擬 朋友 之間 使用 的 調調 ， 或者 成功 的 把 朋友 本身 帶進 廣告 裡 時 ， 廣告 是 可以 獲得 一些 可信度 的 。 ◎ “ 親切” 的 語調 回到 1966年 ， 一 位 專精 於 消費者 動機 的 心理學家 歐尼斯特． 迪區特 （ Ernest Dichter ） 如此 注記 ： “ 一旦 消費者 覺得 那 位 廣告 者 像 一 位 朋友 或 公正 的 權威 那樣 對 他 說話 ， 營造 出口 耳 相傳 的 氣氛 ， 這 位 顧客 就 會 放鬆 並且 傾向 接受 這 個 推薦 。 ”迪區特 的 觀念 依然 正確 ， 可是 自從 1966年 以後 ， 朋友 彼此 談話 的 方式 也許 已經 改變 了 ； 今天 ， 人們 變 得 更 多疑 、 更 小心 ， 而且 這 會 反應 在 他們 評論 的 語氣 上 。 嘲諷 ， 不可 當真 ， 挖苦 ， 以及 譏笑 ， 在 商業 產品 的 對話 中 相當 常見 。 試 著 用 聊天 般 的 、 自信 的 語氣 讓 人 感覺 親切 的 企業 ， 通常 無法 創造出 一 個 可 信賴 的 氣氛 ； 另一方面 ， 那些 安排 設計 有 眨眨眼 、 點點頭 的 廣告 ， 通常 較 有 機會 產生出 渴望 的 效果 。 1997年 美國 廣播 公司 （ ABC ） 的 促銷 ， 就 是 一 個 針對 顧客 的 諷刺感 的 宣傳 活動 。 廣告 者 以 一般 奚落 看 電視 的 人 做為 他們 廣告 內容 的 腳本 。 自我 貶抑 以及 幽默式 的 誇張 同時 扮演 重要 的 角色 。 藉由 “ 不用 擔心 ， 你 有 數十億 的 腦 細胞 呢 ” 這樣 的 標題 ， 活動 的 創作 人像 一 位 朋友 會 做 的 那樣 承認 這 項 產品 不 好 的 地方 。 衡量 這 個 活動 的 效果 可 不 容易 ， 因為 最終 決定 該 電視網 收視率 是否 會 上升 的 ， 是 觀眾 對 個別 節目 — 而 不 是 這 個 廣告 活動 — 的 反應 。 可是 就 它 的 語調 而論 ， 這 個 活動 是 一 個 會 讓 許多 人 會心一笑 接受 的 廣告 實例 。 另 一 個 例子 是 一 張 海報 上頭 這樣 寫 著 ： ” 假如 電視 對 你 來 說 這麼 不 好 ， 為什麼 每 家 醫院 的 房間 裡 都 有 一 部 呢 ？ ” 好 論點 ！ 我 並 不 是 建議 在 廣告 裡 取笑 自己 的 產品 。 但 假如 你 想 營造 類似 口 耳 相傳 的 效果 ， “ 或許 ， 像是 真愛 一樣 ， 我們 準備 持續 到 永遠 ” 或者 “ 我們 相信 我們 有 足以 成功 的 進入 下 一 個 世紀 的 經營 團隊