覺得 自己 受 重視 而 有點 飄飄然 ， 另一方面 也 感受到 能 助 人 一臂之力 的 成就感 。 也就是說 ， 你 把 心力 投入到 對方 身 上 的 行為 會 調整 你 對 這 個 人 的 態度 。 我們 把 這 種 情況 總結為 富蘭克林 效應 ： 「 讓 一 個 人 喜歡 你 最 有 效率 的 方式 是 讓 他 幫 你 一 個 忙 。 」 這 個 道理 適用 於 個人 生活 ， 同樣 適用 於 品牌 與 企業 。 如果 你 能 讓 別人 投入 點 什麼 在 你 身 上 ， 他們 會 更 喜歡 你 。 這 可能 是 我 在 大學 裡 學到 的 最 有趣 的 一 件 事 ， 也 是 這 本 書 的 一 個 核心 內容 。 如果 你 正在 經營 一 個 品牌 ， 或者 在 從事 廣告 工作 ， 我 建議 你 不要 再 去 想 能 為 你 的 消費者 做 什麼 ， 反之 要 問 的 是 ： 「 我 的 消費者 可以 為 我 做 什麼 ？ 」 如果 你 是 消費者 ， 要 為 品牌 做 任何 事 時 請 務必 當心 ， 那 只 會 讓 你 喜歡上 它 。 有 行動力 的 廣告 消費者 參與度 何以 重要 ， 也 是 同樣 的 道理 。 如果 你 想 影響 別人 的 行動 ， 就 要 讓 他們 參與 你 的 使命 。 對 很多 廣告人 而言 ， 這 是 根本 觀念 的 改變 。 一直 以來 ， 廣告人 專注 於 如何 引起 消費者 注意 或 娛樂 消費者 ， 還 時 不時 用 廣告 拍 消費者 的 馬屁 。 廣告人 滿 腦子 想 著 做 好玩 的 廣告 ， 努力 使 自己 變 得 有趣 和 搞笑 。 然而 ， 現代 的 廣告人 要 問 的 不再 是 「 我們 可以 為 消費者 做 什麼 」 ， 而是 「 我們 的 消費者 可以 為 我 做 什麼 」 。 找 個 朋友 的 臉書 看 一 看 ， 他 對 多少 個 品牌 按 過 「 讚 」 ？ 這 正 是 見效 的 品牌 推廣 結果 。 你 曾 多少 次 為 一 個 品牌 無償 完成 一 份 市調 ？ 品牌 請 大家 幫忙 ， 消費者 也 會 真心 願意 投入 其中 。 廣告 要 開拓 的 新疆界 是 要 讓 人們 先 行動 ， 再 讓 思考 與 感覺 跟上來 。 在 有 了 像 智慧型 手機 與 社交 媒體 這樣 的 互動 科技 的 今天 ， 這 件 事 才 終於 變 得 容易 達成 。 過去 ， 廣告 改變 人們 的 行動 總是 從 試圖 影響 思考 與 感覺 開始 。 在 一九八○年代 ， 耐吉 （ Nike ） 會 透過 以下 這些 方法 吸引 你 買 它 的 球鞋 ： 一 、 透過 理性 廣告 訴求 影響 你 對 耐吉 產品 的 看法 。 廣告 可能 說 「 新 上市 」 或 「 只要 五九．九五 美元 」 或 「 有史以來 最 舒適 的 球鞋 」 。 二 、 透過 感性 廣告 訴求 影響 你 對 產品 的 感受 。 廣告 會 配上 令 人 熱血 沸騰 的 音樂 ， 呈現 人們 克服 萬難 勇 攀 高峰 的 故事 。 如 圖 3-3 所 示 ， 這些 方法 滿足 了 我 畫 的 白板圖 的 前 兩 步 ， 耐吉 希望 以 此 啟動 消費者 行為 的 改變 。 這 兩 種 方法 都 能 有效 地 影響 行為 ， 然而 現在 廣告 能 做 的 早已 不 只 是 單向 溝通 ， 更 是 與 消費者 互動 。 在 今天 ， 七七％ 的 電視 節目 收視 管道 ， 掌握在 你 手 中 的 手機 和 腿 上 的 筆記型 或 平板 電腦 裡 （ Google , Sterling Brands & Ipsos , 2013 ） ， 這 是 個 多 螢幕 與 充滿 互動 的 時代 。 在 促成 行為 的 改變 上 ， 如果 廣告人 能 讓 你 採取 行動 ， 你 就 會 改變 思考 與 感覺 來 配合 你 的 行為 ， 從而 對 品牌 多一點 喜愛 。 今天 的 耐吉 如何 影響 你 的 行為 ？ 它 讓 潛在 消費者 參與 它 的 行銷 活動 。 已經 有 超過 五百萬 人 透過 Nike+ 的 應用 程式 檢視 自己 的 跑步 成績 ， 或是 透過 耐吉 運動 手環 追蹤 能量 的 消耗 。 許多 使用 者 都 與 朋友 或 在 社交 媒體 上 分享 關於 這 兩 款 工具 的 資訊 。 耐吉 再 也 不 需要 把 那麼多 的 行銷 經費 投 在 廣告 上 ， 「 在 它 眼前 已經 拉開 一 個 互動 戲碼 的 全新 序幕 。 」 （ Cendrowski , 2013 ） 比方說 ， 它 利用 互動 的 戶外 看板 ， 讓 消費者 的 推特 （ Twitter ） 資訊 即時 顯示 。 它 舉辦 「 快樂 跑 」 等 僅 限 女性 參加 的 活動 ， 並 創造 專 為 臉書 設計 且 吸引 大家 分享 的 好玩 內容 。 雖然 耐吉 過去 是 傳統 媒體 時代 的 「 宣傳 之 王 」 ， 但 現在 它 已 成功 轉型成 「 互動 媒體 之 王 」 。 森卓斯基 （ Cendrowski , 2013 ） 這樣 評價 耐吉 ： 「 在 又 一 個 十 年 的 成長 之後 ， 其 銷售額 達到 兩百一十億 美元 ， 成為 世界 上 最 大 的 運動 品牌 ， 超過 最 接近 的 對手 愛迪達 （ adidas ） 整整 三○％ 。 」 像 耐吉 這樣 的 品牌 ， 現在 都 開始 讓 消費者 先 跟 品牌 一起 行動 ， 然後 影響 他們 的 思考 與 感覺 。 為什麼 它 要 這樣 做 ？ 因為 行動 改變 態度 快 過 態度 改變 行動 。 改變 行為 最 有效 的 方式 是 促成 行動 ， 讓 人 朝向 你 的 目標 採取 行動 。 有效 的 原因 來自 心理學 的 法則 ， 尤其 是 認知 失調 ； 我們 喜歡 我們 的 思考 、 感覺 、 行動 三 者 保持 一致 ， 否則 會 很 不 自在 。 當 你 透過 行動 讓 人們 參與 你 的 使命 ， 他們 會 調整 自己 的 思考 和 感覺 來 合理化 自己 的 行動 。 這 是 促成 改變 最 快 的 方式 。 一 、 改變 行為 有 三 種 方式 ： 思考 、 感覺 、 行動 。 二 、 創造 或 舒緩 認知 失調 ， 是 個 強大 的 改變 行為 配套 手段 。 三 、 假如 人們 有所 行動 ， 他們 會 調整 思考 與 感覺 以 符合 行動 。 四 、 過去 的 廣告 僅 聚焦 在 思考 與 感覺 層面 。 五 、 現在 的 廣告 機會 來自 互動 科技 ， 推動 人們 行動 ， 創造 認知 失調 ， 進而 形成 有益於 品牌 的 思考 與 感覺 。 行銷 創意人 西蒙 ． 柴契爾 我們 對 行為 改變 的 抗拒 ， 源於 一 種 更深 層次 的 抗拒 ， 一 種 必須 被 尊重 的 抗拒 。 正 如 所有 的 自我 防衛 機制 ， 抗拒 能夠 保護 我們 遠離 未知 所 帶來 的 困惑 。 只要 是 企圖 改變 行為 ， 不管 是 哪 一方面 的 行為 ， 往往 都 會 啟動 這 種 自我 防衛 ， 因為 改變 意味 著 我們 必須 用 一 種 不同 且 不 熟悉 的 方式 行事 。 因此 ， 關於 行為 改變 ， 我 的 忠告 是 ： 與 其 批判