特別 要 感謝 奈科 傳播 以及 我 當時 所 服務 的 客戶 ， 這 是 我 在 廣告圈 待 過 時間 最 長 的 一 家 公司 ， 書 裡 許多 相關 的 案例 ， 雖然 我 以 第一 人稱 描寫 ， 但 其實 都 是 奈科 傳播 裡 許多 傑出 人物 群策群力 的 成果 ， 當中 某些 案例 更 集合 了 其他 廣告 公司 同仁 的 寶貴 經驗 。 書 裡 的 一些 框架 以及 許多 行動 刺激 背後 的 思維 ， 都 是 在 我 任職 於 奈科 傳播 時 的 成果 。 總之 ， 感謝 這 一切 。 謝謝 書 中 所有 作品 所屬 的 客戶 ， 你們 啟發 了 我們 工作 的 靈感 ， 而且 讓 一切 變 得 有意思 。 我 尤其 要 感謝 兩 個 客戶 ： 可口可樂 公司 和 藝術 系列 飯店 集團 。 可口可樂 是 奈科 傳播 在 澳洲 的 核心 客戶 （ 也 一直 是 我們 最 大 的 客戶 ） ， 是 深諳 品牌 力量 的 傑出 客戶 。 藝術 系列 飯店 集團 則 是 廣告 公司 夢寐以求 的 客戶 ， 聰明 而且 對 創新 不遺餘力 。 與 這 兩 家 客戶 的 合作 ， 我們 不但 非常 享受 整個 過程 ， 並且 創造出 帶給 我們 世界級 聲望 的 作品 。 另外 ， 還要 感謝 以下 客戶 （ 排名 不 分 先後 ） ： 聯合 利華 （ Lynx 、 多芬 、 蕊娜 的 製造商 ） 、 交通 事故 委員會 、 益世好物 （ Good Goods ， 創造 「 因為 你 在意 」 專案 的 機構 ） 、 川寧 （ Twinings & Co .
 
， 賈拉 咖啡 的 製造商 ） 、 FBi 廣播 電臺 、 新 南威爾斯省 癌症 協會 、 奇坦 製 鹽 有限公司 、 愛迪達 與 霍桑 足球隊 、 工作 安全 局 、 喬治威斯頓 食品 、 曼秀 雷敦 （ 大膽 支持 我們 做出 有史以來 「 最 噁心 」 的 廣告 ） ， 以及 澳洲 房地產 服務 網站 www .
 
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au 。 然後 ， 我 當然 還要 深深 感謝 凱倫 （ Karen ） 和 牛津 大學 出版社 （ Oxford University Press ） ， 感謝 你們 願意 涉足 行為 科學 這 個 知識 領域 ， 並 參與 我們 的 廣告 技巧 「 大 爆料 」 （ 我 後來 才 知道 ， 文學圈 稱呼 你們 為 OUP ， 這樣 叫 才 酷 ， 所以 ， 謝謝 OUP ） 。 凱倫 是 第一 個 看出 這 本 書 的 價值 的 人 ， 與 她 合作 的 過程 也 無比 美妙 。 還 有 彼得 （ Peter ） ， 謝謝 你 在 編輯 階段 的 出色 表現 。 當然 ， 最 要 感謝 的 是 我 太太 安娜 和 兒子 艾斯特瑞克斯 。 寫作 期間 正 值 小傢伙 剛剛 加入 這 個 家庭 的 時期 ， 可以 想見 這 當中 會 有 多少 理解 與 耐心 也 難以 平衡 的 糾結 。 安娜 真是 一 位 了不起 的 女性 、 媽媽 和 太太 ， 她 對 改變 行為 的 一些 見解 也 被 我 納入 本 書 。 艾斯特瑞克斯 ， 我 拿 你 來 做 的 那些 小小 行為 實驗 ， 可 不 是 為了 將來 做 研究 賺錢 ， 而是 希望 你 可以 好好 成長為 一 個 開心 的 小伙子 。 行為 經濟學家 丹尼爾 ． 康納曼 在 他 的 著作 《 快思 慢 想 》 （ 我 在 書 中 多 次 引用 ） 裡 提到 ， 對 一 個 孩子 你 最 該 期望 的 ， 就 是 他 能 生來 就 有 一 個 樂觀 的 本性 。 快 兩 歲 的 小 艾斯特瑞克斯 ， 我 很 肯定 你 有 這 個 天賦 。 不過 ， 因為 你 好幾 次 爬到 我 腿 上 來 敲 我 的 鍵盤 ， 有時候 我 只好 溜到 聖科達 的 酒吧 或 咖啡館 繼續 我 的 工作 。 我 會 靜靜 地 坐 在 角落 裡 ， （ 非常 ） 緩慢 地 喝 我 的 啤酒 或 咖啡 （ 然後 把 時間 拖 得 好 長 好 長 ） 。 所以 我 也 要 謝謝 Dr Jekyll 、 Mr Wolf 、 Newmarket 、 Local Taphouse 、 Woodfrog Bakery 這些 店 ， 我 會 奉上 一 本 書 到 以上 店 裡 留念 。 最後 ， 我 要 謝謝 每 一 位 在 心理學界 與 廣告界 裡 遇 過 的 以及 學習 過 的 人 。 這 兩 種 都 是 超級 好玩 而且 充滿 樂趣 的 專業 ， 我 何其 有幸 能夠 涉足 兩 者 並 得 其 精要 ， 再 把 它們 寫 在 書 裡 。 我 希望 透過 解剖 廣告 案例 並 分析 隱含 其中 的 心理學 ， 能夠 吸引 更多 （ 有趣 且 善良 的 ） 人 加入 這 個 行業 。 我 真的 要 對 每 個 曾經 想 寫 書 的 人 說 ： 「 Just Do It .
 
」 這 是 個 讓 人 收穫 無窮 的 絕妙 經歷 ！ 亞當 ． 費里爾 謝謝 你 讀完 這 本 書 。 如果 你 覺得 這 本 書 有用 ， 希望 你 能 幫 我 一 個 忙 ， 把 這 本 書 也 推薦給 你 的 朋友 吧 。 走到 隧道 盡頭 ， 他們 發現 ， 原本 大約 四十 階 左右 、 向 上 通往 馬路 的 樓梯 與 平時 不 太 一樣 。 原本 咖啡色 的 臺階 不見了 ， 整 道 樓梯 變成 一 排 巨大 的 鋼琴 琴鍵 。 當 你 的 腳 踩 在 白色 或 黑色 的 琴鍵 上 時 ， 會 發出 不同 音階 的 聲音 。 當 樓梯 變成 大 鋼琴 ， 通勤 者 的 行為 也 發生 改變 ： 不同於 往常 習慣性 地 選擇 電扶梯 ， 更多 人 決定 爬 樓梯 。 有些 人 快 跑 著 通過 樓梯 ， 創造 了 一 陣 亂彈 琴音 ； 也 有 人 選擇 在 黑琴鍵 間 踱步 ， 或者 組合 幾 個 音符 來 創造 一 種 曲調 。 一 整 天 下來 ， 不 分 男女 老少 ， 都 出現 在 樓梯 的 琴鍵 上 ， 甚至 有 一 次 有 兩 隻 狗 在 琴鍵 上 「 演奏 」 了 起來 。 統計 下來 發現 ， 當 樓梯 變成 大 鋼琴 ， 六六％ 的 人 會 捨棄 電扶梯 而 選擇 走 樓梯 。 你 可以 在 YouTube 的 網站 上 欣賞到 這 個 案例 影片 （ 參 QR Code 1 ） 。 更多 的 通勤 者 在 那 一 天 選擇 改走 樓梯 ， 其實 並 不 讓 人 意外 。 這 是 一 個 為 了 改變 他們 的 行為 而 設計 的 事件 。 改變 從 何 而 來 ？ 其實 是 把 一 個 日常 生活 中 的 平淡 片段 變成 一 場 好玩 的 小 遊戲 。 這 是 由 瑞典 恆美 廣告 公司 （ DDB ） 為 福斯 汽車 （ Volkswagen ） 舉辦 的 一 場 活動 ， 為 的 是 啟動 福斯 汽車 「 玩樂 理論 」 （ The Fun Theory ） 的 宣傳 活動 ， 背後 的 理念 是 ： 「 要 改變 人 的 行為 去 做 些 有益 的 事 ， 往往 用 單純 如 遊戲 的 方式 最 容易 達成 目標 。 只要 是 想 朝向 更 好 的 目標 前進 ， 不管 是 為了 自己 、 為了 環境 或 其他 什麼 ， 道理 都 是 一樣 的 。 」 福斯 汽車 之 二 ： 過時 的