想 一 想 ， 一 個 人 怎樣 才 能 成為 一 個 領袖 人物 呢 ？ 除非 他 與眾不同 ： 他 在 今天 做 的 事情 是 其他 人 明天 做 的 事情 ， 他 在 明天 做 的 事情 是 其他 人 在 後天 做 的 事情 。 他們 小心 觀察 什麼 是 流行 以便 不 去 遵循 流行 ， 他們 小心 創造 著 他們 自己 的 反 流行 的 流行 。 如果 大眾 品味 幾乎 和 實質 內容 無關 ， 那麼 設計師 如何 應付 大眾 品味 呢 ？ 嗯 ， 這 取決 於 產品 的 本質 和 這 家 公司 生產 它 的 意圖 。 如果 這 項 產品 對 人們 的 幸福 生活 很 重要 ， 那麼 正確 的 回應 是 忽略 大眾 感性 上 的 頻繁 轉變 ， 而 以 持久 的 價值 為 目標 。 是 的 ， 產品 必須 吸引人 ， 還 必須 令 人 感到 快樂 和 有趣 。 不過 ， 它 也 必須 是 有效 的 、 可 理解 的 ， 以及 價格 合理 。 換句話說 ， 它 必須 努力 在 設計 的 三 種 層次 之間 取得 平衡 。 就 長期 而言 ， 具有 良好 品質 和 有效 性能 的 簡單 風格 仍然 會 成功 。 因此 ， 製造 辦公 設備 或 家電 的 公司 ， 或 做 運輸 、 買賣 或 資訊 的 網站 ， 明智 的 策略 是 牢牢 抓住 這些 基本 原則 。 在 這樣 的 情況 下 ， 任務會 決定 設計 ： 使 設計 適合 任務 ， 因此 產品 可以 運作 得 更 順暢 ， 而且 在 其 廣大 使用 者 和 廣泛 用途 中 ， 一定 會 更 有效 。 也 正 是 在 此 ， 會 有 多少 不同 產品 的 數量 是 依據 特定 任務 的 性質 和 經濟 考量 而 決定 的 。然 而 ， 還 有 一 類 產品 ， 它們 的 目標 是 娛樂 或是 展現 風格 ， 或者 也 可能 是 提高 個人 形象 。 這 就 是 流行 發生 作用 的 地方 。 在 此 ， 人們 彼此 之間 有 很 大 的 個別 差異 ， 而 文化 差異 也 很 重要 。 在 這 個 情況 下 就 是 人 和 市場 區隔 決定 設計 。 要 使 設計 適合 目標 族群 的 市場 區隔 ， 或許 需要 多 種 針對 不同 市場 區隔 的 設計 ， 另外 或許 也 需要 按照 市場 動向 ， 在 風格 和 外觀 上 快速 做出 改變 。 為 反覆 無常 的 流行 而 設計 頗為 棘手 。 有 些 設計師 可能 把 它 視為 一 項 艱鉅 的 挑戰 ， 另 一些 人 可能 看成 是 一 個 機會 。 從 某 種 意義 上 來 說 ， 這 一 分 界線 常 把 大 公司 和 小 公司 區分開來 ， 或是 常常 把 市場 領導 者 和 競爭 者 區分開來 。 對 市場 領導 者 的 公司 而言 ， 流行 持續 改變 ， 同時 在 世界 各 地 對 相同 產品 有 著 各式各樣 的 偏好 ， 對 他們 來 說 這 都 是 巨大 的 挑戰 。 公司 到底 要 怎麼 維持 下去 ？ 公司 要 怎麼 追隨 這些 變化 甚至 預期 這些 變化 ？ 公司 怎樣 有效 地 維持 許多 必要 的 生產線 ？ 至於 對 競爭 對手 的 公司 而言 ， 這些 相同 的 問題 卻 代表 了 機會 。 小 公司 可以 很 靈活 ， 可以 快速 進入 市場 ， 並 使用 相較 保守 的 大 公司 所 不 願 嘗試 的 方法 。 小 公司 可以 離經叛道 、 與眾不同 且 具 實驗 精神 。 它們 可以 開發 眾人 的 興趣 ， 儘管 產品 最初 只有 少數 人 購買 。 大 公司 同樣 試圖 進行 實驗 ， 它們 嘗試 分出 更 小 、 更 靈活 的 子公司 ， 有時候 甚至 使用 截然不同 的 子公司 名稱 ， 使 它們 看起來 與 母公司 毫不 相干 。 總而言之 ， 這 是 個 持續 在 變化 、 戰火 不斷 的 消費 市場 ， 在 此 流行 可以 和 實質 內容 一樣 重要 。 在 這 個 世界 上 的 產品 中 ， 品牌 是 一 種 識別 標誌 、 一 種 象徵 ， 代表 了 公司 及 其 產品 。 特定 的 品牌 會 引起 一 種 將 消費者 吸引 或 推離 的 情緒 上 的 反應 。 品牌 已 成 了 情緒 的 表徵 ， 它們 帶來 的 情緒 反應 引導 我們 靠近 或 遠離 一 項 產品 。 可口可樂 前 首席 行銷 主管 柴曼 （ Sergio Zyman ） 曾經 說 ； 「 感性 品牌 行銷 就 是 要 建立 品牌 與 使用 者 之間 的 情感 聯繫 ， 建立起 品牌 或 產品 長期 的 價值 。 」 不僅 如此 ， 它 包括 了 產品 和 個體 的 全部 關係 。 柴曼 還 指出 ： 「 感性 的 品牌 行銷 是 以 獨特 的 信任 為 基礎 ， 這 種 信任 是 與 觀眾 一起 建立 起來 的 。 它 將 基於 需求 的 購買 提昇到 基於 欲求 的 購買 。 我們 對於 一 項 產品 或 一 間 機構 所 做 的 承諾 ， 當 收到 我們 喜愛 的 品牌 寄來 的 精美 禮品 時 感到 的 得意 ； 或是 當 某人 叫出 我們 的 名字 或 意外 送給 我們 一 杯 咖啡 當 禮物 這 類 激勵 人心 的 環境 下 的 正向 購物 經驗 ─ 這些 感情 就 是 感性 品牌 行銷 的 核心 。 」 有些 品牌 僅僅 提供 訊息 ， 基本 上 只是 為 公司 或 它 的 產品 命名 。 但是 整體 而言 ， 品牌 名稱 就 是 一 種 象徵 ， 代表 了 一 個 人 對 一 項 產品 和 生產 這 項 產品 的 公司 的 全部 感受 。 有 些 品牌 代表 了 品質 和 高價位 ， 有 些 代表 了 以 服務 為 中心 ， 有 些 代表 金錢 的 價值 ， 還 有 些 品牌 象徵 劣質 的 產品 、 冷漠 的 服務 或 最 大 的 不便 。 當然 ， 大多數 品牌 名稱 並 沒有 意義 ， 根本 不 具有 情緒 的 力量 。 品牌 全 都 與 情緒 有關 ， 而 情緒 又 與 判斷 有關 。 品牌 是 我們 情緒 反應 的 符碼 ， 這 是 為什麼 品牌 在 這 個 商業 社會 如此 重要 的 原因 。 本 書 的 第一 部分 可以 總結 如下 ： 情感 設計 的 基本 工具 。 有 吸引力 的 東西 確實 更 好用 ─ 它們 的 吸引力 喚起 了 正向 的 情緒 ， 使得 心理 處理 歷程 更 富有 創造性 、 更 能 容忍 輕微 的 困難 。 三 種 運作 層次 引導出 了 對應 的 三 種 設計 形式 ： 本能 的 、 行為 的 和 反思 的 。 每 一 層次 在 人類 行為 中 都 扮演 了 關鍵性 的 角色 ， 而 每 一 層次 在 產品 的 設計 、 行銷 和 使用 中 也 都 有 同樣 重要 的 作用 。 現在 該 探討 一下 如何 應用 這 項 知識 了 。 Part 2 實用 的 設計 3 設計 的 三 個 層次 ： 本能 、 行為 、 反思 Three Levels of Design: Visceral , Behavioral , and Reflective 記得 有 一 次 我 猶豫 要不要 購買 愛寶琳娜 （ Apollinaris ） 的 經驗 ， 這 是 一 種 德國 礦泉水 ， 當時 純粹 因為 我 覺得 將 它 放