， 這些 美麗 的 色彩 ， 玻璃 雅緻 地 從 後方 照亮 了 它們 ， 塑造出 色彩 的 遊戲 。 水瓶 就 像是 藝術品 ， 我 決定 去 找出 更多 有關 這 個 現象 的 資訊 。 包裝 如何 使 水瓶 變成 一 種 藝術 形式 ？ 「 走進 任何 一 家 在 美國 、 加拿大 、 歐洲 或 亞洲 的 雜貨店 ， 你 會 發現 瓶裝 水 品牌 真正 的 潮流 。 」 這 是 我 考慮 要 放 在 一 個 網站 上 的 議題 。 另 一 個 網站 強調 的 則 是 情感 的 角色 ： 「 包裝 設計師 和 品牌 管理 者 在 找尋 平面 元素 背後 的 意義 ， 或 整體 設計 所 塑造 的 在 品牌 和 消費者 之間 的 情感 連結 。 」 在 全 世界 大多數 城市 中 ， 那些 標榜 完全 健康 的 瓶裝 水 的 銷售 已經 成為 一 筆 大 生意 。 以 這樣 的 方式 所 賣出 的 水 比 汽油 還 貴 。 確實 ， 它 的 花費 也 成 了 吸引力 的 一 部分 ， 心理 的 反思 層次 會 說 ： 「 如果 它 這麼 貴 ， 那麼 它 一定 很 特別 。 」 還 有 一些 瓶子 很 特別 、 十分 講究 美感 且 色彩 繽紛 。 人們 會 留下 空 的 瓶子 ， 有時候 再 拿來 裝 水 ， 證實 了 這 項 產品 的 成功 是 倚賴 包裝 ， 而 非 內容物 。 因此 ， 就 像 酒瓶 和 水瓶 被 當成 是 房間 的 裝飾品 ， 已 遠遠 超過 它們 原本 的 目的 。 另 一 個 網站 上 說 ， 「 幾乎 每 個 喜歡 堤南 天然 礦泉水 的 人 都 承認 會 留下 一兩 個 瓶子 ， 當成 家 裡 或 辦公室 的 裝飾品 、 花瓶 或 當成 嗜好 收藏 ， 而 攝影師 也 十分 以 拍攝 該 水瓶 為 樂 ， 因為 它 極 上 鏡頭 。 」 （ 圖 3.1 中 ， 插 著 花 的 瓶子 就 是 堤南 ） 如何 使 一 種 品牌 的 水 不同於 其他 品牌 ？ 包裝 是 一 種 解答 ， 以 水 為 例 ， 有 特色 的 包裝 指 的 就 是 瓶身 的 設計 。 玻璃 、 塑膠 ， 不論 材質 為 何 ， 瓶身 的 設計 成就 了 這 個 產品 。 就 是 瓶身 吸引 著 情緒 的 強大 本能 層次 ， 產生 了 本能 的 直接 反應 ： 「 哇 ！ 是 的 ， 我 喜歡 它 ， 我 想要 它 。 」 這 就 是 一 位 設計師 曾 向 我 解釋 的 「 哇 」 這 個 因素 。 情緒 的 反思 層面 也 參與 其中 ， 因為 這 個 留下來 的 瓶子 ， 也 讓 人 回憶起 當初 點購 或 消費 這些 飲料 時 的 情景 。 因為 酒 和 昂貴 的 礦泉水 有時 是 在 某些 特殊 的 場合 下 購買 的 ， 這些 瓶子 成 了 這些 場合 的 紀念品 ， 帶有 一 種 特殊 的 情感 價值 ， 成 了 有 意義 的 東西 ， 這 並非 基於 東西 本身 ， 而是 基於 它們 所 創造 的 回憶 ， 如同 我 在 第2 章 提及 的 ， 回憶 可以 激起 強烈 、 持久 的 情緒 。 當 純粹 關注 外觀 上 美感 的 問題 時 ， 設計 的 因子 在 此 扮演 的 是 什麼 樣 的 角色 呢 ？ 這裡 主要 依賴 遺傳 和 先天 的 生理 歷程 。 設計 在 這裡 很 容易 會 成為 「 視覺 的 糖果 」 ， 設計 之於 眼睛 就 像 糖果 之於 嘴巴 一樣 甜美 。 然而 就 像 只有 甜味 的 糖果 沒有 營養 價值 ， 同樣地 ， 這 種 外觀 也 是 膚淺 而 空洞 的 。 人類 對於 世界 上 每 樣 事物 的 反應 都 很 複雜 ， 決定 於 多 種 不同 的 因素 。 有 一些 是 外在 的 因素 ， 就 像 受到 設計師 和 製造商 的 操控 ， 或是 廣告 和 其他 如 品牌 形象 的 影響 。 還 有 一些 因素 來自於 內在 、 自身 的 私人 經驗 。 設計 三 層次 的 每 一 層次 ─ 本能 、 行為 和 反思 ─ 在 形成 你 的 經驗 中 扮演 各自 的 角色 。 每 一 層次 都 和 其他 層次 一樣 重要 ， 但 對於 設計師 來 說 ， 觸及 每 一 個 不同 層次 都 有 不同 的 途徑 。 本能 的 設計 本能 的 設計 就 是 順應 自然 法則 。 我們 人類 演化 是 為 了 在 有 其他 人類 、 動物 、 植物 ， 景觀 、 氣候 和 其他 自然 現象 的 環境 下 共存 共榮 。 於是 ， 我們 敏銳 地 調整 自己 去 接收 環境 中 強烈 的 情感 訊號 ， 這些 訊號 都 是 在 本能 層次 自動 解讀 的 。 我 在 第1 章 所 列出 的 那些 特徵 就是 來自 這 個 層次 。 因此 ， 雄 鳥 在 經過 了 優勝劣敗 的 演化 過程 後 ， 牠們 身 上 色彩 鮮豔 的 羽毛 變成 對 雌 鳥 最 大 的 吸引力 ─ 所以 ， 反過來 ， 雌 鳥 的 偏好 就 決定 了 雄 鳥 羽毛 的 優劣 。 這 是 一 個 反覆 、 共同 調適 的 過程 ， 每 一 種 動物 都 歷經 數 代 演變 成為 適合 的 物種 。 類似 的 過程 也 發生 在 其他 物種 的 雄性 和 雌性 之間 ， 還 有 在 跨 物種 需要 共同 調適 的 不同 生命 形式 之間 ， 甚至 在 動物 和 植物 之間 。 水果 和 花 提供 了 一 個 植物 和 動物 共同 演化 的 好 例子 。 自然 的 演化 過程 使得 花 變 得 對 鳥 和 蜜蜂 具有 吸引力 ， 好 讓 它們 的 花粉 更 容易 散布 ； 水果 對 靈長類 和 其他 動物 具有 吸引力 ， 好 讓 它們 的 種子 更 方便 散布 。 水果 和 花 變 得 越來越 對稱 、 圓潤 、 平滑 、 觸感 良好 且 色彩 鮮豔 。 花 具有 令 人 愉悅 的 香味 ， 而 多數 的 水果 嘗起來 很 甜 ， 都 是 為了 更 吸引 那些 會 吃 它們 並 經由 吐出 或 排泄 來 散布 種子 的 動物 和 人們 。 在 這 種 設計 的 共同 演化 中 ， 植物 如此 改變 是 為了 吸引 動物 ， 而 動物 如此 改變 是 為 了 要 被 植物 和 水果 所 吸引 。 人們 對於 甜味 、 香味 還 有 明亮 、 鮮艷 色彩 的 喜愛 ， 大概 是 得自於 人 和 植物 之間 互相 依賴 的 共同 演化 歷程 。 人們 對於 對稱 體型 和 臉型 的 偏好 可能 反映出 對 最 健壯 的 選擇 ； 不 對稱 的 身體 很 可能 是 來自於 基因 或 孕育 生長 過程 中 的 缺陷 。 人們 經由 這些 考量 而 選擇 尺寸 、 顏色 、 外觀 和 生理 上 覺得 具有 吸引力 的 東西 。 當然 ， 文化 也 很 重要 ， 舉例 來 說 ， 有 些 文化 偏好 較 胖 的 人 ， 有些 則 偏好 瘦 的 ， 但 即使 在 這些 文化 中 ， 對於 某些 東西 具 吸引力 或 不 具 吸引力 的 看法 ， 還是 會 有 相同 之 處 ， 即使 過