伏特加 ？ 你 真的 能夠 區分 這些 品牌 嗎 ？ 在 閉眼 品嘗 多 種 威士忌 時 ， 品嘗 的 人 若 不能 說出 哪 個 玻璃杯 裝 的 是 哪 種 酒 ， 就 表示 你 可能 不能 分辨 它們 的 差別 。 為什麼 昂貴 的 原 畫作 會 比 高品質 的 複製品 來得 好 ？ 你 會 喜歡 擁有 哪 一 個 ？ 如果 這 幅 畫 是 為了 美觀 ， 那麼 良好 的 複製品 應該 就 足夠 了 。 但是 很 明顯 地 ， 繪畫 不 只 是 和美 有關 ： 它們 與 擁有 ─ 或 觀賞 ─ 原作 所 帶來 的 反思 價值 有關 。 這些 問題 都 和 文化 有關 。 這些 問題 的 答案 非關 實用 ， 也 非關 生物性 ， 而是 與 習俗 有關 ， 是 你 在 社會 上 學到 的 。 對 你們 其中 的 一些 人 來 說 ， 答案 是 顯而易見 的 ； 而 對於 另 一些 人 來 說 ， 這些 問題 甚至 是 沒有 意義 的 。 這 就 是 反思 設計 的 本質 ─ 一切 都 在 觀 者 的 心 中 。 吸引力 是 一 種 本能 層次 的 現象 ─ 完全 是 對 物體 外表 的 反應 。 美 則 來自於 反思 ， 超越 了 外表 ， 它 是 來自於 有 意識 的 反思 和 體驗 ， 同時 受到 知識 、 學習 和 文化 的 影響 ， 外表 不 吸引人 的 物品 也 可以 帶給 人 愉悅 ， 例如 ， 不 和諧 的 音樂 可以 是 美 的 ， 醜陋 的 藝術品 也 可以 是 美 的 。 廣告 既 可以 在 本能 層次 也 可以 在 反思 層次 上 起 作用 。 漂亮 的 產品 ─ 迷人 的 汽車 、 看起來 功能 強大 的 卡車 、 誘人 的 飲料 或 香水瓶 ─ 都 是 在 本能 層次 上 起 作用 。 聲望 、 稀有性 和 獨特性 是 在 反思 層次 上 起 作用 。 提高 蘇格蘭 威士忌 的 價格 可以 增加 銷量 。 使 餐廳 訂位 或 俱樂部 入會 變 得 比較 困難 ， 也 會 增加 人們 對 它們 的 渴望 。 這些 都 是 反思 層次 上 的 策略 。 反思 層次 的 活動 常常 決定 了 一 個 人 對 一 項 產品 的 整體 印象 。 在 該 層次 上 ， 你 回想 這 個 產品 ， 想到 它 的 所有 魅力 以及 使用 它 的 經驗 ， 在 其中 許多 的 因素 一起 作用 ， 同時 某 一 面 的 缺陷 可能 被 另 一 面 的 魅力 所 掩蓋 。 而 在 整體 評估 的 時候 ， 小 錯誤 可能 完全 被 忽視 （ 或是 被 擴大 ） ， 而 完全 打破 了 原來 的 比重 。 對於 產品 的 整體 印象 來自於 反思 ─ 追溯 既往 的 回憶 並 重新 評估 。 你 會 天真 地 在 朋友 和 同事 面前 炫耀 你 的 東西 嗎 ？ 或是 把 它 藏起來 ？ 同時 如果 你 對 人 嘮叨 不休 ， 你 會 只是 抱怨 嗎 ？ 一 個 令 擁有 者 自豪 的 東西 會 被 放 在 顯眼 的 地方 展示出來 ， 或 至少 會 拿給 人們 看 。 客戶 關係 在 反思 層次 上 扮演 了 重要 的 角色 ， 它 是 如此 的 重要 ， 以至於 維持 良好 的 客戶 關係 甚至 可以 完全 改變 本來 對 這 項 產品 的 負面 經驗 。 因此 ， 一 家 公司 如果 想盡 辦法 幫忙 協助 不 滿意 的 顧客 ， 最後 常 會 把 這些 顧客 變成 最 忠實 的 支持 者 。 事實 上 ， 購買 一 項 產品 且 對 使用 產品 只有 愉快 經驗 的 人 ， 他 的 滿意度 可能 低於 有 不 愉快 經驗 但 在 解決 問題 時 受到 該 公司 妥善 對待 的 人 。 這 種 贏得 顧客 忠誠 的 方式 很 花錢 ， 不過 它 展現 了 反思 層次 的 力量 。 反思 的 設計 事實 上 與 顧客 的 長期 經驗 有關 ， 是 關於 服務 ， 以及 關於 提供 個人 接觸 和 溫暖 的 互動 。 當 顧客 思及 這 一 項 產品 以 決定 下 一 次 要 購買 哪 一 個 或 提供 朋友 建議 時 ， 一 段 快樂 的 記憶 會 打敗 任何 先前 的 負面 經驗 。 在 遊樂園 坐 纜車 是 反思 和 反應 之間 相互 影響 的 好 例子 。 坐 纜車 既 吸引 那些 追求 高度 刺激 和 恐懼 感覺 的 人 ， 也 吸引 那些 坐 纜車 完全 是 出於 之後 反思 力量 的 人 。 出於 本能 層次 的 重點 完全 就 在於 使 乘坐 的 人 膽戰心驚 ， 在 過程 中 驚嚇 他們 。 但是 ， 這 必須 在 一 種 可靠 的 方式 下 進行 。 此時 當 本能 系統 正 全力 運作 時 ， 反思 系統 則 起 了 冷靜 分析 的 作用 。 它 告訴 身體 的 其他 部分 ， 這 是 一 次 安全 的 搭乘 ， 它 只是 看起來 危險 ， 其實 是 沒 問題 的 。 在 乘坐 過程 中 ， 本能 系統 應該 會 勝出 ； 不過 ， 在 回顧 往事 而 記憶 已經 變 得 模糊 時 ， 反思 系統 則 會 勝出 。 這時 ， 擁有 過 乘坐 的 經驗 變成 了 一 種 榮耀 。 它 提供 可以 告訴 其他 人 的 故事 。 在 這裡 ， 懂得 發揮 影響力 的 遊樂園 還 會 經由 販售 乘坐 者 在 達到 體驗 頂峰 時 所 拍 的 相片 ， 來 強化 這 種 互動 。 遊樂園 販賣 相片 和 紀念品 ， 讓 乘坐 者 可以 向 他們 的 朋友 炫耀 。 如果 遊樂園 老舊 破爛 不堪 ， 設備 殘缺不全 ， 生鏽 的 痕跡 斑駁 ， 一 片 毫無 生氣 的 樣子 ， 你 還 會 乘坐 嗎 ？ 顯然 不會 。 在 理智 上 幾乎 是 不可能 放心 的 。 一旦 反思 系統 無法 作用 ， 吸引力 也 就 不復 存在 了 。 個案 研究 ： 職業 美式 足球 聯盟 用 耳機 「 你 知道 這 項 產品 設計 最 難 的 部分 是 什麼 嗎 ？ 」 HLB 設計 公司 的 赫伯斯特 （ Walter Herbst ） 自豪 地 把 摩托羅拉 （ Motorola ） 公司 的 耳機 （ 如 圖 3.8 所 示 ） 拿給 我 看 同時 問道 。 「 可靠性 ？ 」 我 猶豫 地 回答 了 ， 覺得 它 看起來 又 大 又 堅固 ， 它 一定 是 可靠 的 。 「 不 是 ， 」 他 回答 ： 「 是 教練 ─ 使 教練 戴 著 它 時 感覺 舒服 。 」 摩托羅拉 公司 曾 委託 HLB 設計 職業 美式 足球 聯盟 教練 用 的 耳機 。 請 你 注意 ， 這些 可 不 是 一般 的 耳機 。 它們 必須 是 高性能 的 ， 在 教練 和 散開 在 運動場 上 的 隊員 間 傳遞 清晰 的 訊息 。 麥克風 的 支臂 必須 是 活動 的 ， 可以 戴 在 頭 的 任何 一 側 ， 使得 慣用 右手 的 教練 和 慣用 左手 的 教練 都 可以 使用 。 環境 是 一 個 困難點 ， 它 很 吵雜 。 美式 足球 比賽 在 極端 的 溫度 下 進行 ， 從 酷熱 到 雨天 ， 一直 到 極端 的 寒冷 。 同時 耳 機會 不時 遭受到 蹂躪 ： 憤怒