拼湊 時 不能不 看 說明書 。 功能 沉迷症 是 一 種 為 產品 添加 特徵 和 功能 的 傾向 ， 往往 添加 的 數目 超出 了 合理 的 程度 。 到 最後 ， 因為 這 一 大 堆 加上 去 的 功能 ， 產品 不再 容易 使用 或 容易 了解 。 在 《 哈佛 最 受 歡迎 的 行銷課 》 （ Different: Escaping the Competitive Herd ， 中譯本 先覺 出版 ） 一 書 中 ， 哈佛 大學 商學院 教授 穆恩 （ Youngme Moon ） 主張 ， 這 種 跟上 對手 的 壓力 正 是 導致 所有 的 產品 同質化 的 原因 。 當 公司 靠 著 和 對手 拚 功能 的 方式 來 增加 銷售量 ， 他們 最終 傷害 的 是 自己 ， 因為 到 最後 ， 當 兩 家 公司 產品 的 功能 特點 一模一樣 時 ， 消費者 就 不再 有 任何 理由 喜歡 其中 一方 了 。 這 是 一 種 受 競爭 壓力 驅使 的 設計 ， 不幸 的 是 ， 這 種 照 對手 的 功能 列表 開發 的 思維 ， 充斥 在 許多 公司 或 組織 之內 。 即使 第一 代 產品 的 設計 能 針對 真正 的 需求 ， 完全 以 人 為 中心 思考 ， 很 少 有 公司 會 願意 讓 一 個 好 產品 保持 不變 。 大多數 公司 和 他們 的 競爭 對手 做 功能性 的 比較 ， 來 決定 自己 的 弱點 ， 然後 加強 這些 領域 。 穆恩 教授 認為 這 個 方向 錯 了 ， 一 個 更 好 的 策略 是 找出 自己 的 優勢 ， 進一步 加強 這 個 領域 ， 然後 集中 所有 行銷 和 廣告 的 資源 宣傳 自己 的 長處 。 這 種 方式 讓 自己 的 產品 從 盲目 跟隨 的 一般 產品 之中 脫穎而出 。 至於 自己 的 弱點 ， 穆恩 教授 認為 ， 別 去 在意 那些 無關緊要 的 差別 。 這 個 教訓 很 簡單 ： 不 盲從 ， 針對 自己 的 優勢 ， 而 不 是 弱點 。 如果 產品 具有 真正 的 優勢 ， 其他 的 領域 只要 「 夠 好 」 就 行 了 。 想要 做好 設計 ， 需要 跳開 競爭 壓力 ， 讓 整 個 產品 的 印象 連貫 一致 、 容易 理解 。 要 保持 這 個 立場 ， 公司 的 領導 者 必須 能 承受 來自 行銷 方面 的 壓力 ， 不要 盲目 添加 功能 ， 因為 每 一 個 加進去 的 功能 ， 對 某些 人 來 說 似乎 都 不可或缺 。 要 做 最 好 的 產品 ， 不能 光 去 考慮 這些 相互 競爭 的 聲音 ， 而 必須 強調 產品 使用 者 的 真正 需求 。 亞馬遜 （ Amazon .
 
com ） 的 創始人 和 執行長 貝佐斯 （ Jeff Bezos ） ， 稱 自己 的 做法 是 「 對 客戶 的 執著 」 ： 不 去 在乎 競爭 對手 ， 忽視 傳統 的 行銷 條件 ， 一切 都 集中 於 亞馬遜 客戶 的 要求 。 重點 其實 很 簡單 ， 所有 的 問題 都 以 客戶 為 導向 ： 客戶 想要 什麼 ？ 怎樣 才 能 滿足 客戶 的 需要 ？ 怎麼 才 能 提昇 對 客戶 的 服務 和 給 客戶 的 價值 ？ 貝佐斯 認為 ， 只要 專注 在 客戶 身 上 ， 其他 的 部分 自然 水到渠成 。 許多 公司 聲稱 自己 崇尚 這 個 理念 ， 但是 除非 公司 的 執行長 同時 也 是 公司 的 創始人 ， 很 少 有 人 能夠 真正 落實 。 一旦 公司 將 控制權 交給 別人 ， 尤其 是 交給 傳統 的 管理 碩士 （ MBA ） ， 把 利潤 放 在 顧客 價值 之上 的 經理人 ， 情形 只有 每下愈況 的 份 。 在 短期 內 的確 可以 增加 利潤 ， 但是 最終 的 產品 質量 會 惡化 到 被 客戶 拋棄 的 地步 。 產品 想要 提昇 ， 要 不斷 地 關注 對 產品 最 重要 的 人 ： 你 的 客戶 。 新 技術 導致 的 變化 今天 ， 我們 對 產品 有 許多 新 要求 。 我們 要 在 小型 、 無法 容納 鍵盤 的 行動 裝置 上 輸入 文字 。 感應 觸摸 和 手勢 的 觸控 螢幕 ， 可以 讓 人 用 新 的 方式 打字 。 我們 也 可以 跳過 打字 ， 用 手寫 識別 和 語音 辨識 輸入 文字 。 我們 來 看看 圖 7.2 所 顯示 的 四 種 產品 。 它們 的 外觀 和 操作 方式 ， 隨著 存在 的 年代 發生 根本 的 變化 。 圖 7.2 A 的 早期 電話機 沒有 鍵盤 ， 必須 有 一 個 接線生 幫 你 把 電話 接過去 。 即使 後來 電話 公司 用 交換機 取代 了 接線生 ， 當時 的 電話 是 使用 數字 轉盤 來 撥號 的 。 當 數字 轉盤 被 按鍵 所 取代 時 ， 它 感染上 輕微 的 功能 沉迷症 ： 轉盤 的 十 個 位置 變成 了 12 個 按鍵 ： 多加 了 「 * 」 和 「 # 」 。 但是 更 有趣 的 是 裝置 之間 的 結合 。 個人電腦 被 換成 了 筆記型 電腦 ， 變 得 更 容易 攜帶 。 電話 則 演進到 可 攜帶 的 手機 ， 然後 則 是 大型 觸控 螢幕 ， 透過 手勢 操作 的 智慧型 手機 。 不久 之後 ， 電腦 和平板 、 手機 結合 ， 而 相機 也 併入 了 手機 。 如今 ， 講 電話 、 視訊 會議 、 寫作 、 攝影 、 拍 短片 ， 以及 各 種 功能 逐漸 變成 用 一 個 裝置 來 完成 ， 而 這 個 裝置 有 不同 的 螢幕 尺寸 、 計算 能力 和 攜帶 的 方便性 。 將 它 稱為 電腦 、 手機 ， 或者 相機 是 沒有 意義 的 ； 我們 需要 一 個 新 的 名字 。 我們 姑且 稱 之 為 「 智慧 螢幕 」 。 在 二十二世紀 ， 我們 還 會 用 手機 嗎 ？ 儘管 我們 仍然 會 和 遠 距離 以外 的 人 說話 ， 我 預測 未來 我們 不會 再 有 所謂 的 電話 設備 。 儘管 有 產品 試 著 加入 用 單指 或 雙手 拇指 操作 的 小型 機械 鍵盤 ， 大 螢幕 手機 已經 不再 有 實體 的 鍵盤 ， 而是 在 需要 時 將 鍵盤 顯示 在 螢幕 上 。 如果 一 次 按 一 個 字母 ， 即使 系統 可以 預測 正在 輸入 的 字 ， 讓 人 可以 少 按 幾 個 鍵 ， 這 還 是 個 緩慢 的 輸入 方式 。 有 幾 個 系統 很 快 被 開發出來 ， 讓 手指 或 手寫筆 能 用 劃線 的 方式 連接 這 個 字 的 字母 ， 成為 一 個 「 文字 手勢 」 （ word-gesture ） 的 系統 。 每 一 個 字 的 筆劃 之間 有 足夠 的 差異 ， 所以 它 甚至 不 需要 劃完 所有 的 字母 ， 只要 筆劃 的 模式 夠 接近 ， 就 能 猜出 要 輸入 的 字 。 這 變成 一 種 快速 簡便 的 輸入 方法 （ 見 圖 7.2 D ） 。 藉由 這 個 文字 手勢 的 系統 ， 我們 得以 重新 思考 一 個 重要 的 問題 ： 為什麼 我們 要 維持 QWERTY 的 鍵盤 排列 法 ？ 如果 我們 將 字母 重新 排列 ， 減少 相關 字母 之間 的 距離 ， 便 能 大大 提高 使用 單指 或 手寫筆 輸入