這 一 批 人 究竟 是 誰 呢 ？ 他們 的 人口 資料 是 什麼 ？ 日常 生活 方式 是 怎麼樣 ， 有 沒 有 什麼 媒體 偏好 等 都 是 必須 先 加以 探討 之後 ， 才 能 決定 它 是否 是 理想 的 目標 市場 。 如果 我們 發現 經常 作 蛋糕 及 點心 的 麵粉 消費者 與 其他 麵粉 消費者 ， 在 人口 資料 上 並 沒有 什麼 上 不同 ， 日常 生活 上 也 沒有 什麼 特別 ， 媒體 使用 上 也 沒有 特別 的 渠道 那麼 即使 我們 選取 了 這 一 個 小 市場 為 我們 的 目標 市場 ， 又 能 怎麼樣 呢 ？ 我們 完全 無法 對 他們 施展 單獨 的 、 具體 的 ， 及 專門 的 營銷 策略 。 那麼 有 一 個 小 市場 為 目標 與 沒有 它 又 有 什麼 分別 呢 ？ 自己 的 商品 在 某 一 種 細分 中 的 一 個 或 幾 個 小 市場 中 是否 能 佔 優勢 ？ 佔 優勢 ， 是 指 自己 的 商品 能否 符合 這 個 或 這 幾 個 小 市場 消費者 的 需要 ， 而 使 它 成為 一 個 競爭 得 過 、 站 得 穩 的 商品 。 細分 後 的 一 個 或 幾 個 小 市場 是否 夠 大 到 可以 支持 自己 商品 的 生產量 ？ 如果 細分 後 的 小 市場 的 消費者 對 某 一 項 商品 的 需求量 並 不 大 ， 那麼 除了 這 個 目標 市場 外 ， 廠商 還 必須 再 去 尋求 別的 客戶 ， 那 就 有些 得不償失 了 。 所以 細分 後 的 市場 至少 要 大 到 可以 將 自己 所 生產 的 某 項 商品 全部 銷售 ， 才 是 理想 的 細分 。 在 細分 後 的 市場 內 能夠 得到 利潤 嗎 ？ 這 個 當然 也 是 一 個 重要 的 問題 。 任何 營銷 努力 ， 如果 不能 給 廠商 帶來 利潤 ， 即使 是 銷路 增加 十 倍 ， 也 是 徒然 。 因為 沒有 利潤 ， 十 倍 的 銷量 只 是 十 倍 的 工作量 及 十 倍 的 負擔 而已 ， 所以 最終 決定 要不要 細分 市場 的 考慮點 還是 在 利潤 ， 但 這 個 利潤 不一定 是 近期 的 。 也許 一 個 目標 市場 ， 必須 經過 多 年 努力 ， 慘淡 經營 後 ， 才 能 達到 有 利潤 的 成果 ， 那麼 這 種 細分 還是 值得 的 。 如果 經過 上述 幾 個 問題 的 考驗 之後 發現 ， 某 一 項 商品 的 市場 在 用 某 一 項 或 某 幾 項 標準 來 細分 後 ， 其中 的 一 個 或 幾 個 小 市場 可能 對 自己 的 商品 的 銷路 有所 改進 ， 那麼 這 個 商品 的 比較 具體 之 目標 市場 就 可以 定下來 了 。 但是 有的 時候 ， 問題 卻 並 不 是 這麼 容易 解決 的 。 有時 在 研究 過 現有 及 潛力 市場 之後 ， 再 經過 上述 市場 細分 問題 的 考驗 後 ， 並 沒有 發現 自己 的 商品 可以 在 任何 一 個 或 幾 個 小 市場 中 佔 優勢 ， 那時 就 只有 視 某 類 商品 的 所有 購買 者 為 自己 的 目標 市場 了 。 以 整 個 市場 為 廣告 目標 市場 當 我們 發現 自己 商品 原有 市場 太過 狹窄 ， 而 它 又 沒有 什麼 很 大 的 特色 可以 針對 某 一 件 較 小 、 較 具體 的 特殊 市場 來 作 個別 經營 時 ， 那麼 就 只有 將 整 個 此 類 商品 的 現有 及 潛力 市場 作為 目標 市場 。 這時 ， 在 作 廣告 時 ， 還是 可以 試圖 用 較 具體 、 特殊 的 ， 但是 每 一 次 都 針對 不同 對象 的 內容 ， 以 圖 吸引 芸芸 大眾 的 一 小 部份 ， 然後 聚少成多 ， 終究 可以 接觸到 自己 市場 的 全部 。 大幅度 改進 現有 商品 ， 或 放棄 它 ， 而 去 重新 發展 新 商品 有時 ， 自己 商品 在 經過 現有 及 潛力 市場 分析 之後 ， 發現 它 根本 是 病入膏肓 ， 無可救藥 。 那時 倒不如 放棄 為 現有 商品 作 廣告 ， 而 試 著 根據 消費者 的 需求 ， 大幅度 改進 現有 商品 ， 或 發展 新 的 商品 。 因為 這時 對 原有 商品 作 廣告 很 可能 是 一 種 浪費 金錢 的 舉動 ， 徒勞 而 無功 。 過去 ， 有 一些 生意人 ， 認為 營銷 就 是 推銷 自己 生產 的 商品 。 商品 本身 的 質量 及 式樣 等 ， 可能 十 年 不變 ， 卻 使出 渾身解數 來 找 可以 把 自己 商品 「 推 」 銷出去 的 買主 。 常常 為 了 達到 這 個 目的 ， 不惜 用 誇張 或 欺騙 的 手段 。 這 種 作生意 的 方法 固然 不能 說 沒有 一點 道理 ， 但 它 可以 說 是 太 缺乏 遠見 了 。 如果 能 花 一些 時間 先 研究 一下 消費者 到底 需要 什麼 商品 ， 然後 再 去 製造 ， 不 是 會 使 銷售 的 工作 變 得 更 容易 得 多 嗎 ？ 所以 在 研究 商品 現有 的 市場 ， 而 沒有 能 找到 可 進行 的 目標 市場 時 ， 我們 可以 狠心 的 放棄 現有 商品 ， 而 去 發展 某 一 類 消費者 最 需要 及 最 能 接受 的 新 商品 。 固然 發展 什麼 新 產品 也 是 一 個 傷腦筋 及 相當 冒險 的 事 ， 但 由於 我們 可以 具體 的 針對 某 一 部份 消費者 的 真正 需要 來 製造 產品 ， 因而 至少 自己 的 目標 市場 是 最 清晰 的 ， 有關 如何 發展 新 產品 的 討論 ， 請 參閱 任何 談到 「 市場 營銷 」 的 書 ， 這裡 不 贅述 。 在 尋找到 目標 市場 之後 要 怎麼辦 ？ 當 我們 對 自己 商品 的 目標 市場 有 了 一 個 概念 之後 ， 下 一 步驟 就 要 看 目前 我們 對 商品 所 作 的 營銷 策略 是 怎麼樣 的 ？ 對 已 選定 的 目標 市場 而言 ， 有沒有 需要 改進 的 地方 ？ 在 第一 章 中 我們 一再 強調 廣告 不 容易 自己 單獨 發生 作用 ， 它 必須 與 市場 營銷 的 其他 努力 一起 配合 才 能 產生 最佳 效果 。 以下 幾 個 問題 可以 幫助 我們 探測 一下 目前 的 營銷 努力 是否 恰當 ， 是否 需要 作 調整 。 商品 本身 是否 真正 符合 所 選 消費者 的 需要 ？ 如果 商品 本身 不 是 應 消費者 當前 的 需要 所 特別 生產出來 的 ， 那麼 這 個 商品 本身 可能 必須 作 一些 小 規模 的 改變 及 調整 ， 才 能 使 其 更 符合 消費者 的 需要 ， 而 增加 它 的 吸引力 。 例如 在 本 章 開頭 的 例子 中 ， 當 某 餐館 經理 決定 了 他 的 目標 市場 是 那些 喜歡 跳舞 ， 看 電影 ， 及 聽 音樂 的 消費者 時 ， 他 必須 將 他 的 餐館 裡 的 部份 地方 改為 舞池 及 音樂台 等 ， 來 適應 他 所 選 的