， 廣告 在 不同 的 情況 下 所 產生 的 作用 也 是 不同 的 。 在 節錄 一 中 ， 消費者 在 廣告 裡 看到 運動員 汗流挾背 的 ， 在 喝 一 瓶 冰涼涼 的 ××牌 汽水 ， 因此 聯想到 自己 也 很 渴 ， 也 須要 一 瓶 冰涼 的 汽水 。 在 這 個 例子 裡 ， 消費者 看 了 這 個 廣告 之後 ， 被 提醒 了 他 的 一 個 需要 （ 口渴 ） 。 這 個 需要 很 快 的 就 在 街角 的 小店 中 得到 了 滿足 。 在 節錄 二 的 中 消費者 ， 早已 意識到 自己 對 洗衣機 的 需要 ， 所以 不 需要 廣告 的 提醒 。 但是 她 過去 對 洗衣服 ， 及 洗衣機 所 持有 的 一些 信念 令 他 猶豫不前 。 她 看到 的 廣告 本身 並 沒有 強調 消費者 一定 要 去 買 ××牌 洗衣機 。 它 只是 將 自己 牌子 洗衣機 內部 的 操作 過程 給 消費者 作 了 一 個 很 詳盡 的 介紹 。 使 看到 這 個 廣告 的 消費者 消除 了 對 洗衣機 原有 的 不 正確 信念 ， 而 對 它 建立 了 一些 新 信念 ， 加強 了 購買 的 可能性 。 在 這裡 ， 看 廣告 後 的 結果 是 消費者 對 洗衣機 的 評估 有 了 改變 。 也就是說 ， 消費者 在 決定 要不要 買 洗衣機 時 ， 主要 的 考慮 在於 它 能不能 將 衣服 洗 乾淨 。 而 原來 她 認為 唯一 能 洗 乾淨 衣服 的 方法 就 是 揉搓 或 捶打 ， 因此 洗衣機 一定 不可能 洗 乾淨 衣服 。 現在 看過 這 個 廣告 詳細 介紹 洗衣機 的 操作 過程 後 ， 她 發現 以前 的 想法 是 錯誤 的 。 原來 衣服 不 需要 揉搓 、 捶打 也 可以 洗 得 乾淨 。 因而 改變 了 對 洗衣機 的 懷疑 態度 。 在 節錄 三 中 消費者 既 不 需要 別人 提醒 她 需要 什麼 ， 也 不 需要 別人 告訴 她 要 如何 來 決定 她 要不要 買 及 買 什麼 。 這些 她 都 非常 清楚 ， 而且 有 一 套 自己 的 購買 原則 。 但 她 郤 需要 廣告 來 提醒 她 什麼 時候 該 買 了 ， 到 什麼 地方 去 買 可以 得到 什麼 折扣 。 在 這裡 ， 廣告 的 作用 是 提供 消費者 一些 採取 購買 行動 前 的 細節 信息 。 因而 幫助 他們 儘快 完成 購買 的 行動 。 以上 三 個 例子 ， 是 想 說明 一 個 廣告 所 可能 達到 的 效果 有 許多 種 ， 廣告主 必須 事先 決定 他 想要 一 個 廣告 達到 什麼 效果 ， 亦即 他 必須 事先 擬定 廣告 目標 。 本 章 的 主旨 就 是 在於 討論 如何 決定 一 個 廣告 活動 所 想要 選到 的 目標 。 在 上 一 章 中 我們 把 作 廣告 的 對象 問題 討論 過 了 。 在 這 一 章 裡 ， 我們 要 看看 在 挑選好 了 對象 之後 ， 我們 到底 希望 我們 的 廣告 能 對 這些 選定 的 消費者 起 什麼 樣 的 作用 。 你們 也許 會 問 ： 「 這 個 我們 怎麼 能 決定 ？ 一 個 廣告 到底 能 在 消費者 心目中 起 什麼 作用 ， 要 看 消費者 對 廣告 作出去 了 之後 的 反應 才 知道 。 還 沒有 開始 作 廣告 之前 ， 八字 還 沒有 一 撇 ， 如何 能 想到 作用 的 問題 ？ 」 在 這 一 章 裡 ， 我們 要 強調 的 就 是 ： 「 廣告 目標 必須 事 前 擬訂 。 因為 只有 在 有 目標 的 情況 下來 展開 一 個 廣告 活動 ， 它 才 能 起 一 個 一致 的 作用 ， 而 使 整 個 活動 能 強有力 的 達成 一定 的 效果 。 」 這 個 道理 有如 對症下藥 。 所有 的 醫療 活動 如果 都 針對 某 一 個 病症 去 醫治 ， 病 自然 容易 好 。 藥物 效果 也 自然 顯著 。 沒有 目標 的 廣告 活動 ， 有如 「 有 病亂 投醫 」 ， 甲 醫生 醫治 頭 ， 乙 醫生 醫治 腳 ， 這 種 醫法 的 效果 是 可想而知 了 。 另外 一 個 要 事 前 擬訂 廣告 目標 的 原因 ， 是 這 個 目標 可以 作為 我們 日後 評估 廣告 活動 效果 的 依據 。 好比 一 個 考 了 七十五 分 的 學生 ， 我們 應該 評 他 是 考 得 好 還是 不 好 呢 ？ 那 要 看 他 過去 的 成績 及 考 前 自己 所 定 的 標準 而 定 ， 是 不 是 ？ 對 一 個 事 前 想 考 八十五 分 的 學生 來 說 七十五 分 並 不 是 一 個 太 好 的 考試 成績 ， 但 對 一 個 事 前 只 訂 了 目標 想 考 六十五 分 的 學生 而言 ， 七十五 分 算是 非常 理想 的 成績 了 。 同樣 的 ， 一 個 廣告 活動 是否 有 效果 要 看 它 事 前 訂 的 目標 如何 ？ 所以 為了 事 後 效果 評估 工作 ， 事 前 廣告 目標 的 擬訂 也 是 必要 的 。 但是 ， 要 如何 來 決定 廣告 活動 的 目標 呢 ？ 任何 廣告 活動 的 最終 目的 都 不外乎 使 消費者 購買 廣告 中 所 涉及 的 商品 ， 那麼 我們 不妨 就 從 消費者 如何 購買 看 起 。 從 對 他們 購買 過程 的 瞭解 ， 我們 可以 來 研究 一下 廣告 如何 可以 影響 這 個 過程 ， 而 達到 廣告 的 最終 目的 。 而 這些 影響 可以 說 就 是 廣告 的 工具 目的 了 ， 它們 因此 可以 是 廣告 活動 的 具體 目標 。 編輯室 報告 隨著 社會 經濟 的 趨向 多元化 、 競爭性 ， 以及 社會 結構 的 變遷 ， 一 項 商品 問市 之後 ， 單單 憑藉 著 本身 的 基本 功能 或 口口 相傳 的 方式 ， 是 無法 打動 消費者 的 ； 廣吿 在 市場 營銷 策略 上 所 占 的 地位 因此 日形 重要 。 廣吿 的 基本 原理 是 說服 傳播 的 原理 ， 而 說服 傳播 的 癥結 在於 對 信息 接收 者 與 接收 歷程 的 全面 瞭解 ： 這 其中 包括 消費者 基本 心理 歷程 及 社會 心理 的 說服 現象 。 目前 有關 「 廣吿學 」 的 書籍 ， 大部分 的 篇幅 都 花 在 討論 如何 管理 的 具體 操作 上 ， 諸如 策劃 、 製作 、 執行 及 控制 ， 而 論及 心理 層面 時 則 仍 停留 在 一 個 相當 膚淺 的 層次 ； 只 點出 了 心理學 知識 對 廣吿 的 重要性 ， 卻 未曾 有 系統 地 討論 是 怎麼樣 地 重要 。 基於 上述 的 理由 ， 楊中芳 博士 嘗試 從 一 名 廣吿 從業 人員 的 角度 來 探討 心理學 與 廣吿 間 的 關係 。 本 書 包括 四 個 部分 ， 共 十 個 章節 。 第一 部分 說明 廣吿 在 整體 市場 營銷 過程 中 的 正確 地位 ， 它 的 角色 及 其 局限性 。 第二 部分 論述 廣吿 的 精髓 ── 說服 傳播 的 基本 原理 ， 並 勾勒出 使 說服 傳播 更 有效 的 途徑