評選 此 項 商品 ？ 要 考慮 什麼 牌子 ？ 這些 牌子 ， 在 這些 標準 上 的 評價 如何 ？ 所以 收集 信息 的 主要 目的 是 ： 探求 與 評估 此 項 商品 有關 的 標準 並 衡量 那些 標準 的 重要性 。 發掘 此 項 商品 值得 購買 的 牌子 。 儘量 找出 這些 牌子 在 這些 標準 上 的 評價 資料 。 決定 評選 標準 在 這裡 ， 消費者 必須 利用 所 收集到 的 信息 作 兩 個 決定 ： 在 所有 評選 標準 中 ， 那些 是 值得 考慮 的 ， 並 權衡 它們 的 輕重 。 要 如何 用 這些 標準 來 評價 商品 。 前面 一 項 決定 固然 很 重要 ， 後面 一 項 決定 更 是 複雜 。 像 節錄 二 中 的 消費者 ， 決定 了 「 衣服 一定 要 洗 得 乾淨 」 作為 她 選用 洗衣機 的 標準 。 但是 在 衡量 洗衣機 會不會 把 衣服 洗 乾淨 時 卻 用 「 需不需要 揉搓 及 捶打 」 來 作為 評價 衣服 洗 不 洗 得 乾淨 的 準繩 。 結果 洗衣機 被 評為 不能 將 衣服 洗 乾淨 ， 所以 不 值得 購買 。 由此可見 這 第二 個 決定 是 和 第一 個 同樣 的 重要 ， 同樣 的 可以 影響 購買 ， 但 其 決定 過程 卻 複雜 得多 了 。 所以 讓 我們 再 對 它 詳細 研究 一下 。 如何 用 評選 標準 來 評價 商品 ， 要 看 所 選定 的 評選 標準 是 什麼 。 有些 標準 是 可以 用 簡單 ， 直覺 及 顯而易見 的 尺度 來 評價 一 個 商品 。 它們 通常 與 商品 本身 的 性質 有關 。 只 需 知道 了 這些 尺度 是 什麼 ， 消費者 只要 直接 去 感覺 及 判斷 就 可以 了 。 例如 要 看 魚 、 肉 是否 新鮮 ， 通常 是 用 顏色 及 彈性 來 決定 。 消費者 只 需要 知道 識別 顏色 及 彈性 大小 就 可以 判斷 魚 、 肉 的 新鮮 程度 。 又 如 要 看 自行車 的 堅固 與否 ， 可以 看 它 使用 鋼管 的 厚薄 ， 這 也 是 消費者 可以 很 容易 觀察到 的 。 但 有 另外 一些 標準 本身 是 比較 抽象 而且 見仁見智 的 ， 用 它 來 評價 商品 的 尺度 也 因此 常 是 間接 或 隱含 的 。 消費者 必須 求助 於 其他 的 線索 來 推斷 這 個 產品 在 這 個 標準 上 的 價值 。 例如 ， 消費者 可能 在 選縫 紉機 時 ， 以 耐用 作為 評選 標準 。 但是 如何 看出 一 台 縫紉機 耐用 與否 呢 ？ 那 又 要 看 機 內 的 馬達 好不 好 了 。 然而 一般 消費者 多半 對 馬達 一無所知 ， 所以 必須 向 在 這 個 方面 有 經驗 又 有 知識 的 朋友 請教 ， 或者 自己 用 一些 顯而易見 的 尺度 來 推測 。 例如 ， 有些 消費者 就 認為 ， 如果 機器 是 黑色 的 ， 體積 大 ， 聲 音響 ， 應該 是 比較 耐用 的 馬達 。 事實 上 ， 這些 尺度 可能 與 馬達 的 耐用 與否 毫無 關係 。 但是 影響 消費者 購買 的 並 不 是 客觀 的 尺度 而是 他 主觀 的 判斷 。 而 他 的 主觀 的 判斷 常 可能 受 許多 外來 因素 的 影響 ， 廣告 就 是 這 類 因素 之 一 。 這裡 ， 再次 說明 研究 消費者 心理 的 重要性 ， 因為 他們 評價 商品 的 標準 及 評定 方法 常 與 現實性 的 衡量 無關 。 牌子 的 篩選 如果 消費者 所 想要 購買 的 商品 只有 少數 兩三 家 製造廠 在 供應 ， 這 一 步驟 可能 可以 省略 。 但 如果 某 一 項 商品 的 製造商 很多 ， 因此 可 選 的 牌子 也 很多 時 ， 那麼 消費者 通常 會 經過 一 個 牌子 篩選 的 過程 。 就 像 在 選美 競賽 中 的 初選 過程 一樣 ， 利用 一些 在 第三 步驟 中 所 建立 的 評選 標準 來 作 一 個 初步 評審 ， 先 選 幾 個 牌子 出來 之後 ， 再 從 這些 牌子 中 仔細 挑選 最後 要 購買 的 牌子 。 牌子 評審 在 要 採取 購買 行動 之前 ， 消費者 就 會 將 有關 購買 某 項 商品 的 資料 ， 作有 系統 的 整理 。 仔細 的 在 第三 步驟 所 選出來 的 各 項 評選 標準 中 ， 把 已經 篩選出來 的 牌子 好好 評審 衡量 一 番 。 例如 在 購買 一 架 縫紉機 時 ， 在 消費者 心目中 ， 可能 會 有 類似 下面表 三 的 一 張 評審表 。 消費者 對 各 入選 牌子 的 評估 並 不一定 是 非常 精確 的 ， 可能 只 有 一 個 大概 的 好 或 不 好 的 看法 。 或者 在 好 或 不 好 中間 又 分為 兩 、 三 等級 ， 如 「 非常 好 」 、 「 很 好 」 、 「 好 」 、 或 「 不 好 」 、 「 很 不 好 」 、 「 非常 不 好 」 等 。 在 上面表 中 這 個 消費者 心 中 好 與 不 好 各自 只 有 兩 個 等級 ， 用 「 ++ 」 ， 「 + 」 ， 或 「 ── 」 ， 「 ─ 」 來 表示 之 。 選擇 決定 在 衡量 了 類似 上面 的 評審表 之後 ， 消費者 就 必須 作 一 個 最後 的 選擇 。 究竟 要 買 什麼 牌子 。 這 就 涉及到 消費者 如何 作 信息 統合 ， 總結 出來 一 個 最後 的 決定 。 有的 消費者 可以 在 收集 、 篩選 了 無數 的 評選 標準 之後 ， 選中 了 像 表 三 一樣 的 三 個 評選 標準 。 並 就 這 三 個 標準 ， 經過 很 複雜 的 牌子 評審 過程 。 但是 在 購買 前 的 最後 決定 時刻 ， 卻 只 就 其中 的 一 個 因素 作 了 決定 ， 其他 的 考慮 都 成 了 「 白搭 」 。 例如 他 可能 最後 只 以 耐用 為 重要 標準 ， 很 快 的 選 了 蝴蝶牌 ， 或 只 考慮 經濟 因素 而 選 了 兄弟牌 。 大多數 的 消費者 會 綜合 各 牌子 在 這 三 個 評選 標準 上 的 優點 及 缺點 來 作 選擇 。 例如 他 可以 說 ： 「 在 價錢 不要 太 貴 的 情況 下 ， 我 希望 購買到 又 耐用 又 美觀 的 商品 」 。 這時 就 要 看 牡丹牌 的 價錢 是否 在 他 「 可 容忍 的 範圍 」 之內 了 ， 如果 是 ， 那麼 此 牌 中 選 的 可能性 就 最 大 了 。 實際 購買 消費者 在 決定 了 「 要 購買 什麼 」 之後 ， 還 必須 解決 「 到 什麼 地方 去 購買 」 ， 「 在 什麼 時候 購買 」 ， 「 要 買 多少 」 ， 「 要 如何 購買 」 等 問題 ， 才 能 實現 實際 購買 行動 。 這些 細節 問題 ， 由於 比較 瑣碎 ， 往往 連 消費者 自己 也 不 注意 。 不過 正 由於 消費者 不 太 重視 這 一 步驟 ， 它 也 是 最 容易 受 外界 因素 ， 如