表示 之 。 選擇 決定 在 衡量 了 類似 上面 的 評審表 之後 ， 消費者 就 必須 作 一 個 最後 的 選擇 。 究竟 要 買 什麼 牌子 。 這 就 涉及到 消費者 如何 作 信息 統合 ， 總結 出來 一 個 最後 的 決定 。 有的 消費者 可以 在 收集 、 篩選 了 無數 的 評選 標準 之後 ， 選中 了 像 表 三 一樣 的 三 個 評選 標準 。 並 就 這 三 個 標準 ， 經過 很 複雜 的 牌子 評審 過程 。 但是 在 購買 前 的 最後 決定 時刻 ， 卻 只 就 其中 的 一 個 因素 作 了 決定 ， 其他 的 考慮 都 成 了 「 白搭 」 。 例如 他 可能 最後 只 以 耐用 為 重要 標準 ， 很 快 的 選 了 蝴蝶牌 ， 或 只 考慮 經濟 因素 而 選 了 兄弟牌 。 大多數 的 消費者 會 綜合 各 牌子 在 這 三 個 評選 標準 上 的 優點 及 缺點 來 作 選擇 。 例如 他 可以 說 ： 「 在 價錢 不要 太 貴 的 情況 下 ， 我 希望 購買到 又 耐用 又 美觀 的 商品 」 。 這時 就 要 看 牡丹牌 的 價錢 是否 在 他 「 可 容忍 的 範圍 」 之內 了 ， 如果 是 ， 那麼 此 牌 中 選 的 可能性 就 最 大 了 。 實際 購買 消費者 在 決定 了 「 要 購買 什麼 」 之後 ， 還 必須 解決 「 到 什麼 地方 去 購買 」 ， 「 在 什麼 時候 購買 」 ， 「 要 買 多少 」 ， 「 要 如何 購買 」 等 問題 ， 才 能 實現 實際 購買 行動 。 這些 細節 問題 ， 由於 比較 瑣碎 ， 往往 連 消費者 自己 也 不 注意 。 不過 正 由於 消費者 不 太 重視 這 一 步驟 ， 它 也 是 最 容易 受 外界 因素 ， 如 廣告 或 銷售員 等 的 影響 。 一 個 顧客 可能 到 商店 之前 已 想好 要 購買 蝴蝶牌 商品 ， 但 他 在 進入 店舖 之後 ， 可能 很 快 的 被 銷售員 說服 購買 了 兄弟牌 出來 。 或者 在 店舖 裡 看到 了 一 個 大減價 的 即地 廣告 ， 就 推翻 以前 所有 的 決定 ， 而 決定 買 大減價 的 牌子 了 。 購買 後 的 感受 信息 處理 消費者 在 購買 了 商品 回去 使用 過 之後 ， 對 商品 本身 有 了 直接 的 評價 及 感受 。 對 自己 這 一 次 的 購買 過程 也 可以 有 一 個 反省 的 機會 。 這 個 總結 經驗 的 過程 ， 可 促使 消費者 把 歸納得 的 有關 購買 商品 的 信息 ， 反饋到 他 下 一 次 的 購買 上 。 有時 這 個 購買 後 的 信息 處理 ， 是 在 購買 及 使用 後 不久 就 產生 的 。 反饋 的 信息 是 儲藏 在 消費者 的 記憶 裡 ， 等 下 一 次 購買 前 再 從 記憶 中 抽出 使用 。 有時 這 個 過程 是 在 消費者 作 下 一 次 購買 之前 ， 開始 收集 資料 時 ， 才 進行 的 如此 整理出來 的 信息 可以 立刻 被 用上 。 這 個 購買 過程 是否 是 必 經 的 ？ 上述 這 個 購買 過程 ， 是 把 每 一 個 購買 細節 加以 放大 、 拖慢 ， 以便 使 其中 的 每 一 個 步驟 都 能 被 清楚 的 描述出來 。 事實 上 消費者 的 購買 過程 並 不 都 是 這麼 複雜 及 緩慢 的 。 有時 消費者 從 需要 查覺到 正式 購買 之間 只有 幾 分鐘 的 時間 。 節錄 一 就 是 個 很 好 的 例子 。 上面 敘述 的 若干 步驟 對 節錄 一 的 消費者 來 說 幾乎 是 不 存在 的 ， 即使 存在 ， 也 只是 一瞬間 的 歷程 。 主要 原因 是 ， 口渴 喝 飲料 的 情況 ， 在 一 個 消費者 身 上 是 經常 發生 的 ， 每 罐 飲料 的 價錢 也 不 是 很 貴 ， 而 每 個 牌子 飲料 內容 基本 上 也 相似 。 而且 如果 今天 挑 的 甲牌 不 好喝 ， 明天 就 不再 喝 它 ， 換 乙 牌 ， 沒 什麼 大不了 的 事 。 所以 在 挑選 喝 什麼 這 個 問題 上 ， 消費者 所 花 的 時間 非常 短 ， 通常 是 由 日常 習慣 來 決定 ， 或 以 平日 最 熟悉 ， 能 說出來 牌子 的 名字 來 作為 選擇 標準 。 再 不 ， 就 看 當時 他 的 眼光 接觸到 那 個 牌子 就 喝 那 個 牌子 。 這 種 購買 的 過程 是 簡單 而 迅速 的 。 但是 有時 在 購買 其他 商品 時 ， 卻 確實 需要 相當 長 的 時間 ， 及 經過 相當 詳細 的 選擇 步驟 。 例如 在 節錄 二 中 的 消費者 ， 她 是 在 考慮 購買 一 項 她 以前 從未 買 過 的 新 商品 。 商品 的 價錢 固然 是 在 她 的 經濟 能力 許可 的 範圍 內 ， 但 也 真 是 一 筆 相當 大 的 數目 ， 因此 購買 者 不得不 作 慎重 的 考慮 。 於是 對 這 消費者 的 購買 而言 ， 從 需要 的 產生 到 最後 購買 之間 的 每 一 個 步驟 ， 都 可能 清楚 自覺 的 經歷 過 。 時間 方面 ， 從 開始 到 結尾 可能 拖上 一 、 兩 年 。 這 種 讓 消費者 花 許多 時間 、 精力 來 完成 的 購買 ， 我們 通常 稱 之為 「 深涉 」 的 購買 而 像 在 節錄 一 中 所 述 飲料 的 購買 ， 我們 通稱 之為 「 淺涉 」 的 購買 ， 因為 在 那樣 的 購買 上 ， 消費者 所 花 的 時間 及 精力 很 有限 。 究竟 在 購買 什麼 樣 的 商品 時 我們 作 深涉 的 購買 ， 什麼 時候 作 淺涉 的 購買 呢 ？ 這 是 因 人因 商品 的 不同 而 有所 不同 ， 不過 有 以下 幾 個 大 原則 可以 遵循 ： 在 購買 一 項 沒有 購買 過 的 新 商品 時 ， 消費者 多 作 較 深涉 的 購買 。 當 商品 本身 被 購買 及 使用 的 頻率 很 高 ， 商品 價格 便宜 ， 而 商品 與 商品 之間 好壞 差異 並 不 太 大 時 ， 消費者 多 作 淺涉 購買 。 消費者 愈 有 興趣 的 商品 ， 愈 作 深涉 購買 。 消費者 的 個性 會 使 一些 消費者 在 購買 任何 東西 時 都 會 比 另 一些 消費者 更 深涉 些 。 從 這些 討論 中 ， 各位 一定 想起 我們 在 第三 章 中 所 討論 過 的 「 深涉 」 及 「 淺涉 」 信息 處理 吧 ！ 事實 上 ， 這 兩 組 概念 之間 的 關係 是 極 密切 的 。 只有 在 作 深涉 購買 時 ， 消費者 才 會 用 「 深涉 」 的 心態 去 處理 信息 ， 包括 廣告 信息 在 內 。 但是 相對 而 論 消費者 對 廣告 信息 ， 比對 其他 信息 的 處理 ， 要 「 淺涉 」 得 多 了 。 這 一 點 我們 在 第三